En este verano la Comisión Europea terminó una investigación que se alargó por siete años, la cual concluyó que Google manipuló su algoritmo de búsquedas con el fin de colocar sus propios resultados de compras en la parte superior de las listas de búsqueda general y ubicar al final de manera artificial a los sitios rivales en las clasificaciones de búsquedas.
El organismo europeo sancionó a la empresa tecnológica con aproximadamente 2 mil 400 millones de euros por su mala práctica anterior, al tiempo que le ordenó corregir su comportamiento futuro o enfrentar multas adicionales.
Dictaminó que Google, como empresa dominante del sector en las búsquedas generales, tiene la obligación de ofrecer “un trato igual” a sus rivales en los sitios de comparativos de compras.
Los principales rivales de Google en los comparativos de compras utilizan el mismo modelo de negocio. Es decir, enumeran a los comerciantes en sus sitios de diversas maneras, entre ellas por el precio más bajo, y les cobran una cuota fija por los clics que reciben de los usuarios.
El servicio de compras que implementa Google solía incluir comerciantes sin cobrarles y los enumeraba por el precio más bajo. Sin embargo, a partir de 2013 cambió a solamente mostrar anuncios y comenzó a exigir a los comerciantes que compitan entre sí para obtener la mejor posición.
No sorprende que los comerciantes tuvieron la necesidad de elevar sus precios. De acuerdo con varios estudios que se dieron a conocer en ese tiempo, se dispararon los precios para los consumidores en el sitio.
La compañía de tecnología puede cumplir con la obligación que tiene de dar un “trato igual” de muchas maneras. Por ejemplo, al enumerar a todos los sitios de comparación de precios en sus resultados generales en un orden de acuerdo con su calidad o relevancia, como lo hace en las consultas no comerciales.
En su lugar, Google le dijo a la comisión que va a crear una unidad independiente para su servicio de compras y va a obligar a sus rivales a competir contra esa unidad (y entre ellos) por los anuncios que se muestran en la parte superior de la página resultados de búsquedas de Google.
El enfoque de pujas eleva el costo de los rivales, y por lo tanto, reducirá más sus márgenes, ya de por sí pequeños, o tendrán que elevar los precios para los comerciantes.
Los comerciantes por su parte tendrán que aumentar los precios a los consumidores de la misma forma como lo hicieron cuando el servicio de compras de Google pasó a un sistema de pujas por la ubicación de los anuncios en 2013.
De hecho, el organismo europeo rechazó una propuesta de solución que presentó Google en 2014 que hubiera requerido que los rivales pujaran por la ubicación, luego de que en un estudio económico se proyectó un aumento sustancial en los precios al consumidor.
Ahora, al parecer nada de esto le importa a la comisión. Google declaró que, al parecer, dicho organismo solo quiere un trato equitativo para sus rivales, independientemente de las consecuencias más generales.
DUDAS
¿Es posible que esto sea cierto? La comisión desde hace mucho tiempo sostiene que el objetivo de la aplicación de la legislación antimonopolio debe ser la protección de los consumidores.
¿Realmente aprobaría una solución para una conducta anticompetitiva que al final termine perjudicando a los consumidores, incluso si de manera nominal satisface los criterios de “trato equitativo”?
La comisión dice que todavía no toma una decisión final, pero le permitió a Google implementar su propuesta sin imponer multas adicionales. Y admite que cualquier impugnación a la solución propuesta requeriría de una investigación y una decisión independiente.
La comisionada de competencia de la Unión Europea, Margrethe Vestager, dijo: “Este problema se mantendrá en nuestros escritorios por un tiempo”.
De hecho, la conducta en cuestión aquí comenzó en 2007 y sigue sin tener una solución. Google obligó a muchos de sus rivales a cerrar o vender, dejando no más de tres o cuatro competidores de comparaciones de compras con sitios de toda Europa.
Está claro que Google una vez más pudo ser más listo que la comisión.
El remedio que implementa ahora hará poco más que garantizar que sus competidores restantes no puedan reducir los altos precios que Google impuso a los usuarios cuando pasaron a tener un diseño totalmente de anuncios en 2013.
¿La Unión Europea alguna vez podrá aplicar la ley antimonopolio para controlar el poder de las empresas tecnológicas estadunidenses dominantes? No. Los europeos deben conformarse con recaudar impuestos sobre las ganancias de las empresas dominantes. Sus débiles esfuerzos antimonopolio nunca darán resultados reales.
