Detrás del imparable auge de la economía de los creadores de contenido hay miles de millones de dólares en publicidad y una vasta industria paralela de agencias, representantes y técnicos que compiten por monetizar el enorme volumen de contenidos que se producen en línea.
Los creadores exitosos reciben ingresos de plataformas como YouTube según sus visualizaciones y suscriptores, pero el verdadero dinero proviene de las marcas que buscan patrocinar o encargar contenidos.
Las grandes agencias de publicidad y mercadotecnia ya crearon divisiones especializadas. WPP es propietaria de Obviously y Goat; Publicis adquirió Fabric Social, enfocada en redes sociales e influencers, y United Talent Agency cuenta con UTA Creators. También han surgido grupos como Screenshot Media, una agencia londinense que conecta marcas con influencers
“Los anunciantes gastan cantidades escandalosas de dinero en publicidad pagada para impulsar los contenidos de sus creadores”, dice Shira Jeczmien, fundadora y directora ejecutiva de Screenshot. “Los creadores se han convertido en motores de distribución de medios. Tienen el alcance, los canales, el contenido y la audiencia; en este momento, lo único que estás haciendo es comprar espacio”.
La relación entre una marca y un creador es cada vez más sofisticada, mientras las fronteras editoriales se vuelven más difusas. Los acuerdos pueden abarcar varios episodios y extenderse durante un año. Van desde programas patrocinados dirigidos a los seguidores del creador hasta contenidos cercanos a la publicidad tradicional.
Según Mae Karwowski, fundadora de Obviously, los acuerdos con marcas representan alrededor de 80 por ciento de los ingresos de muchos creadores. “Para las marcas, esto se está convirtiendo en una actividad mucho más profesional. Antes era algo así como: ‘Ah, son cinco chicos que saben usar TikTok’”.
Muchos reciben honorarios fijos según el número de publicaciones, videos o historias que producen, aunque los modelos más sofisticados incorporan indicadores de ventas y alcance. En la cima de la profesión, creadores como Steven Bartlett incluso han adquirido participaciones en las empresas cuyos productos promocionan.
Audiencia lucrativa
Las agencias de representación y los agentes entran en escena cuando los influencers alcanzan una audiencia considerable: negocian acuerdos para distintas plataformas, productos y pactan sus honorarios, normalmente a cambio de una comisión.
“Cuando superas los 100 mil seguidores, empiezas a ver que la gente contrata representación y cuenta con un agente que negocia activamente en su nombre. Es entonces cuando los honorarios comienzan a aumentar de manera bastante pronunciada”, dice Karwowski.
En términos generales, los influencers profesionales más pequeños tienen entre mil y 5 mil seguidores. Después vienen los microinfluencers, de 10 mil a 50 mil; los de nivel medio, de 50 mil a 500 mil; los macroinfluencers, de 500 mil a un millón, y las grandes figuras, con más de un millón.
Los pagos dependen en parte del alcance. Los creadores con menos de 10 mil seguidores suelen cobrar decenas o cientos de dólares por publicación, mientras que las colaboraciones con cuentas grandes pueden alcanzar decenas de miles.
Pero para las marcas no siempre tiene sentido elegir al influencer con más seguidores. Algunas prefieren el vínculo más auténtico que pueden establecer los creadores pequeños con sus comunidades.
“Podrías tener a alguien con una audiencia extraordinariamente valiosa, tal vez con apenas 5 mil seguidores, pero a quien siguen todos los golfistas profesionales. Potencialmente, podrías cobrar mucho más porque ejerces una influencia que va más allá de las estadísticas de tu cuenta”, explica Karwowski.
La tendencia, añade, es trabajar con una “estrategia piramidal”: unos cuantos creadores muy grandes como embajadores de marca, varios influencers de nivel medio para campañas específicas y una base amplia de micro y nanoinfluencers que reciben productos para probarlos y reseñarlos.
Los pagos de las propias plataformas, en cambio, pueden ser irregulares y difíciles de entender. En la práctica, un video con un millón de visualizaciones puede generar desde 100 dólares o menos hasta decenas de miles, dependiendo de la plataforma, el tipo de contenido, el tiempo de reproducción, el origen del tráfico, la ubicación de los espectadores, la interacción y el valor publicitario.
YouTube suele ser la plataforma que mejor remunera y cuenta con el sistema más claro de reparto de ingresos. En una publicación de enero de este año, Neal Mohan, director ejecutivo de YouTube, señaló que el Programa de Socios de YouTube distribuyó 100 mil millones de dólares (mdd) entre 2022 y 2025. Los recursos se reparten entre los creadores según variables como el tiempo de reproducción y las visualizaciones.
TikTok, Instagram y X pueden pagar menos de forma directa, pero ofrecen un alcance enorme que puede traducirse en ingresos mediante patrocinios, ventas por afiliación, productos y servicios.
El algoritmo millonario
Además, los indicadores que determinan cuánto cobra un creador cambian con rapidez. En plataformas dominadas por algoritmos y videos verticales, donde los usuarios recorren contenidos a gran velocidad, el número de seguidores ya no es siempre la principal medida de éxito.
“El promedio de visualizaciones por video es ahora el indicador más importante, por encima del número de seguidores o suscriptores”, dice Jeczmien.
Aunque muchos creadores empiezan por cuenta propia, cualquier grado de éxito suele obligarlos a formar un equipo que incluya, como mínimo, a un representante y a alguien que apoye con cámara, edición y elaboración de guiones.
También deben seguir de cerca los cambios en los algoritmos de las plataformas, que pueden modificar de forma drástica tanto las visualizaciones como los ingresos, y ajustar sus estrategias para maximizar ambos.
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Tienen el alcance, los canales, el contenido y la audiencia”, Shira Jeczmien, fundadora y CEO de Screenshot.
La actriz e influencer de moda y acondicionamiento físico Sarah Jayne Dunn señala que plataformas como Instagram son útiles porque ofrecen estadísticas y herramientas de análisis para entender qué funciona y qué no. “Todos nos adaptamos, cambiamos, reajustamos el rumbo y modificamos nuestra estrategia”.
Pero, como ocurre en cualquier industria emergente, abundan las historias de creadores que reciben malos consejos o se encuentran con estafadores que buscan aprovecharse de quienes apenas comienzan.
El organismo británico de publicidad digital IAB puso en marcha un programa de capacitación y certificación para ayudarlos a entender normas publicitarias, contratos y pautas de conducta profesional.
Desde la perspectiva de las marcas, los riesgos también son reales. Varias compañías han cancelado acuerdos con influencers por comportamientos inapropiados o por reacciones negativas de sus consumidores.
Amy Bryant-Jeffries, vicepresidenta del área de creadores de The Team, señala que los equipos de mercadotecnia aprende a evitar campañas que “parecen buenas sobre el papel, pero que no se traducen en un impacto significativo”.
“Las colaboraciones entre marcas y creadores cuyos valores no están alineados, así como las expectativas poco claras, tienen el potencial de perjudicar tanto la reputación como el retorno sobre la inversión (ROI)”.
La industria, así, se profesionaliza a gran velocidad: ya no basta con acumular seguidores; hay que demostrar alcance, conexión con la audiencia y capacidad para convertir esa atención en resultados.
GHD
