Los aficionados al futbol que deseen llevarse a casa un pedazo de la final de la Copa del Mundo pueden comprar un trozo de césped encapsulado en acrílico, que incluye un boleto del partido grabado en oro y un trofeo miniatura de cristal tallado, disponible en la tienda en línea de la FIFA por 3 mil dólares.
Casi 2 mil fervientes seguidores también podrán comprar los nuevos “anillos de campeonato”, un guiño a la arraigada tradición deportiva estadunidense de obsequiar joyas conmemorativas a los campeones, aunque los precios todavía no se anuncia.
El último lanzamiento de productos conmemorativos de lujo del organismo rector del futbol corona un torneo de cinco semanas en el que la comercialización del evento deportivo más visto del mundo ―que se celebró en Estados Unidos, Canadá y México― se llevó al extremo.
Si bien las innovaciones de la FIFA han sido en gran medida un éxito financiero, algunos aspectos enfurecieron a los aficionados. Los boletos para la final entre España y Argentina tenían un precio inicial de 4 mil 185 dólares, casi siete veces más que en el torneo anterior en Qatar. La pregunta ahora es si 2026 será un caso aislado o si establecerá una nueva vara para futuras Copas del Mundo.
“No creo que volvamos a ver algo así en nuestras vidas. Todos los factores que llevaron a estos ingresos tan elevados son muy estadunidenses”, dijo Ricardo Fort, consultor que anteriormente dirigió patrocinios en Visa y Coca-Cola. “Creo que recordaremos esta Copa del Mundo como una excepción”.
¿Qué elementos añadió la FIFA?
En el torneo de este año, la FIFA adoptó los precios dinámicos para los boletos, artículos de colección caros y servicios de hospitalidad de gama alta, además de introducir nuevos elementos, como las “pausas para hidratación” patrocinadas, que brindaron a los socios de transmisión más tiempo para vender publicidad.
En un intento por recrear la teatralidad del Super Bowl, el evento deportivo más popular de Estados Unidos, la final del domingo tuvo un espectáculo de medio tiempo encabezado por Shakira, Madonna y el grupo de k-pop BTS. De manera polémica, se rompió con la tradición futbolística al imponer un medio tiempo más largo que los 15 minutos que son estándar desde hace más de un siglo.
La FIFA justifica estas medidas señalando las tendencias de la industria local y la necesidad de maximizar la oportunidad de organizar su evento estrella en la economía más grande del mundo.
Esta Copa Mundial hipercomercial financieramente ha sido todo un éxito, con ingresos proyectados para el ciclo de cuatro años que alcanzarán al menos 13 mil millones de dólares, frente a los 7 mil 600 de la edición anterior. La cifra final puede ser incluso mayor.
“EU permitió que la FIFA diera un salto significativo”, dijo Michael Payne, exdirector comercial del Comité Olímpico Internacional. “Pero en el futuro no creo que haya un retroceso significativo; se sentó un precedente”.
Gran parte del crecimiento se produjo a través de la venta de boletos y los servicios de hospitalidad. Además de cobrar precios mucho más altos por las entradas que en Mundiales anteriores, la FIFA lanzó su propia plataforma de reventa y se quedó con 15 por ciento tanto del comprador como del vendedor en cada transacción, lo que provocó la indignación de los grupos de aficionados y la inquietud de los reguladores.
Al menos tres estados de EU iniciaron investigaciones para determinar si la venta de boletos del organismo rector infringió las leyes locales de protección al consumidor.
El caso de las leyes europeas
La legislación europea probablemente haría imposible que se repitieran algunas de las prácticas de venta de boletos de la FIFA en la próxima Copa del Mundo de España, Portugal y Marruecos. Football Supporters Europe (FSE), un grupo multitudinario que representa a los aficionados, participa en una campaña para que se endurezcan aún más las normas ―como la prohibición de la fijación dinámica de precios para eventos en vivo― en el contexto de la Ley de Equidad Digital de la Unión Europea.
“Estoy dispuesto a apostar por una legislación de la Unión Europea que proteja al consumidor para eliminar algunas de las peores políticas de la FIFA en materia de venta de boletos”, declaró Ronan Evain, director ejecutivo de FSE.
El impacto de una legislación similar se sintió en Canadá durante la actual Copa del Mundo. La provincia de Ontario prohíbe la reventa de boletos por encima de su precio nominal, por lo que las entradas para los partidos celebrados en Toronto registraron una reventa mucho menor que las de otras ciudades sede.
Es probable que otros aspectos sean diferentes la próxima vez. Por ejemplo, los estadios europeos en el torneo de 2030 tendrán dificultades para ofrecer el mismo nivel de hospitalidad de alta gama que los estadios estadunidenses, mientras que España y Portugal prohíben a los aficionados consumir alcohol en sus asientos.
Las propias proyecciones de la FIFA muestran una caída en los ingresos por venta de boletos y hospitalidad de cerca de mil millones de dólares en el ciclo de 2030.
Pero se espera que algunas de las novedades del torneo, como las pausas de hidratación de tres minutos, se mantengan, especialmente a medida que crece la importancia de la audiencia estadunidense. La cadena de televisión Fox pagó 485 millones de dólares por los derechos de transmisión en inglés para EU del torneo, y habría recuperado más de la mitad de esa cifra tan solo con la venta de publicidad durante las pausas para hidratación, según analistas del sector.
Se espera que los derechos de transmisión en Estados Unidos para el próximo torneo reciban ofertas mucho más altas por parte de las cadenas, lo que convierte ese inventario publicitario adicional en una parte clave del paquete.
Patrocinios, plataforma de mercadotecnia
El patrocinio de este año aumentó considerablemente en comparación con Qatar, en parte gracias a la llegada de Saudi Aramco como el principal socio comercial de la FIFA de cara al Mundial de 2034, que se celebrará en Arabia Saudita.
La FIFA espera que el interés de los patrocinadores siga creciendo, a pesar de algunos de los reveses a su reputación durante la Copa del Mundo de 2026. El organismo rector fue objeto de críticas después de levantar la sanción de un partido a un jugador estadunidense luego de las quejas de la Casa Blanca. La UEFA, el organismo rector europeo, indicó que la decisión “cruzó un límite”, mientras que otros advirtieron que planteaba serias dudas sobre la independencia política y la credibilidad de la FIFA.
Sin embargo, la historia demuestra que la posición única de la Copa del Mundo como el evento deportivo más popular del planeta la hizo prácticamente inmune a cualquier descenso en la demanda por parte de las empresas que buscan utilizar el evento como plataforma de mercadotecnia.
Fort, el consultor de patrocinio, señaló que las marcas veían la Copa Mundial y la FIFA como “entidades muy diferentes”, y señaló que incluso cuando el organismo rector se vio sacudido por un importante escándalo de corrupción en 2015, los patrocinadores comerciales del torneo se mantuvieron.
“No creo que haya nada que se pueda hacer que perjudique el interés en la Copa del Mundo”, declaró.
En general, la FIFA estima que, incluso con una caída en los ingresos por venta de boletos y hospitalidad, el próximo ciclo debe generar 14 mil millones de dólares gracias a un mayor aumento en los patrocinios y los derechos de medios. Más que un hecho aislado, algunos ven el torneo de este año como un nuevo referente.
“Creo que esto es apenas el comienzo”, comentó un alto ejecutivo de publicidad con vínculos con la FIFA. “Si creen que la Copa del Mundo es demasiado comercial ahora, prepárense para lo que viene”.
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