Sobre la entrada de la amplia sede corporativa de Qiaodan en la ciudad china de Xiamen, un logotipo rojo muestra la silueta de un atleta que de inmediato se siente conocido. Sus piernas inclinadas transmiten el movimiento de driblar, mientras que una mano izquierda extendida agarra lo que parece ser una pelota de basquetbol.
El nombre de la compañía detrás del logotipo —Qiaodan— es una representación china literal de una de las marcas más ilustres del deporte: Jordan.
Desde su fundación hace 26 años, Qiaodan pasó una gran parte de ese tiempo envuelto en una disputa legal con Michael Jordan, la leyenda del basquetbol que parece que inspiró su marca. Sin embargo, en 2020, finalmente se determinó que Qiaodan sólo infringió un elemento de los derechos de nombre anteriores de Jordan.
La firma de ropa deportiva —que se expandió a los tenis para correr y equipos de yoga— ahora es un minorista de pleno derecho a escala nacional, con alrededor de 6 mil tiendas en todo el país, la mayoría de ellas bajo acuerdos de franquicia. En una tienda de Qiaodan en la ciudad de Yueyang, de nivel tres, sus tenis deportivos tipo botín de estilo Air Jordan se venden por 339 yuanes (50 dólares).
Qiaodan adquirió los derechos chinos de la marca clásica de futbol Umbro, anteriormente propiedad de Nike, por 62.5 millones de dólares en 2020. Desde entonces, comenzó a explorar la expansión en el extranjero, incluso abriendo una tienda en Vietnam.
Una firma molesta
Durante mucho tiempo una molestia para Nike, Qiaodan es parte de una cohorte de marcas cada vez más sofisticadas con sede en Xiamen que ejercen presión sobre Nike en su mercado internacional más importante.
Otros rebeldes incluyen Anta Sports, que obtuvo más de 11 mil millones de dólares en ingresos el año pasado y acordó comprar una participación de 29 por ciento en Puma en enero. También están 361 Degrees y XTEP, que cotizan en la bolsa de Hong Kong y se especializan en tenis para correr. Su ascenso refleja la creciente sofisticación de una vasta industria textil en la provincia sudoriental de Fujian.
“Cada una de esas empresas mejora sus habilidades cada día”, dijo Joshua Perlman, director de la Gran China de Authentic Brands. Esto se suma a una “competencia muy fuerte desde todos los ángulos” para Nike, incluidos Adidas, On, Hoka y Salomon, añadió.
Nike hasta el momento parece tener pocas respuestas a la feroz competencia: sus ventas en China cayeron 17 por ciento en los tres meses hasta junio, la octava caída trimestral consecutiva.
El surgimiento de marcas deportivas nacionales en China refleja una tendencia que se extiende por todas las industrias. Las startups de vehículos eléctricos del país, lideradas por BYD, construyeron una posición dominante en el mercado interno, a expensas de sus rivales occidentales. Las marcas occidentales que venden todo tipo de productos, desde cosméticos hasta café, también se enfrentan a una intensa competencia de las empresas nacionales.
Wei Kan, exempleado de Nike en China y fundador de la consultora Conduit Asia, describió la creciente influencia de las marcas de ropa deportiva como “un cambio permanente” en el mercado.
Tal vez Qiaodan no sea el mayor rival de Nike, pero ha sido una mayor molestia que el resto.
Los ingresos de la empresa fueron de 5 mil 800 millones de yuanes (850 millones de dólares) en 2021, la última cifra disponible. En Tmall, una de las plataformas de comercio electrónico más grandes de China, Qiaodan tiene ventas anuales de 500 millones de yuanes y más de 11 millones de seguidores, en comparación con 3 mil 400 millones de yuanes y 49 millones de seguidores de Nike, según el consultor Jacques Roizen, basándose en datos de Nint.
La compañía tiene una fábrica en Jinjiang, una ciudad de Fujian famosa por la fabricación de calzado, abrió una instalación en la provincia de Henan en 2023 y este año planea abrir una planta de fabricación en Chongqing.
Historia de falsificación
Qiaodan —cuyo nombre se traduce como “Jordan”— fue fundada en el año 2000 por Ding Guoxiong. Las leyes de marcas registradas de China, basadas en el principio de “prioridad de registro”, suelen otorgar derechos legales al primer solicitante, con algunas excepciones, y, por lo general, requieren que dichas marcas sean impugnadas en un plazo de cinco años.
Michael Wellman, responsable de ventas de Nike en China durante la década de 1990, recordaba que “surgieron varias marcas… que eran lo más parecido a una imitación que se pueda imaginar”. Los que trabajaron en China en aquella época relatan historias sobre la falsificación generalizada y la desaparición de productos de las fábricas para ser copiados.
En ese tiempo, Michael Jordan gozaba de gran fama en China; el antiguo escolta de los Chicago Bulls lo apodaron en el país como el “hombre volador”. Sin embargo, después del lanzamiento de la marca Jordan por parte de Nike en el país en 1997, Wei Kan dijo que los productos Jordan no estaban disponibles en ciudades de niveles más bajos, lo que brindó a Qiaodan “algunas oportunidades para consolidar sus bases”.
Según Wellman, existía una “enorme curiosidad” entre los consumidores chinos por saber qué ocurría en el resto del mundo mientras el país transitaba hacia una economía de mercado en la última parte del siglo XX.
Añadió que, en aquel momento, apenas se percibía a nivel interno que “imitar a otra marca fuera algo criticable”.
Los registros de disputas legales entre Jordan y Qiaodan se remontan al menos a 2012. Los documentos revelan que Qiaodan incluso registró las transliteraciones de los nombres de dos de los hijos de Michael Jordan, Jeffrey y Marcus, por si decidían seguir los pasos de su padre lanzando sus marcas.
A pesar de que la demanda por presuntamente copiar la marca Jordan, Qiaodan emprendió acciones legales para proteger los derechos de su propia marca. En 2020, la empresa demandó sin éxito a Amazon en China por utilizar el término “Qiaodan” en páginas en chino dedicadas a productos de Nike Jordan.
Ese mismo año, un juez de la Corte Suprema de China dictaminó que la grafía china de Qiaodan estaba asociada a Michael Jordan en lo que respecta a una marca comercial específica. No obstante, decenas de otras marcas registradas por Qiaodan no se vieron afectadas por esta decisión.
No hay indicios de que la empresa, que declinó una solicitud de entrevista, esté infringiendo actualmente los derechos sobre el nombre de Jordan.
Maduración de marca
En su sede central de Xiamen, un centro de exhibición destaca las capacidades tecnológicas de Qiaodan; la compañía afirma que estas ayudaron a reducir el peso y mejorar la flexibilidad de sus tenis para correr, como los modelos Q-Kungfu Turbo y Pro.
Sin embargo, la empresa no abandona sus raíces en el basquetbol. Su sede alberga una estatua de Chuck Hayes, antiguo capitán de los Houston Rockets y primer jugador de la NBA patrocinado por la compañía en 2011, así como maniquíes cromados que parecen saltar por los aires con el balón en la mano. Actualmente, Qiaodan patrocina a Keldon Johnson, de los San Antonio Spurs.
A medida que Qiaodan madura, la marca que la inspiró atraviesa una de las etapas más difíciles de sus 42 años de historia. En el último trimestre de Nike, las ventas mundiales de productos de la marca Jordan cayeron 16 por ciento debido a las secuelas de un periodo en el que la compañía saturó el mercado con tenis Jordan.
Qiaodan, que cambió oficialmente su nombre a Zhongqiao en 2021, en varias ocasiones ha intentado salir a bolsa en China, la más reciente en 2019. Según Wei Kan, es posible que las aspiraciones de la empresa de cotizar en bolsa se vieran frustradas por su disputa legal con Jordan. En su opinión, los controvertidos orígenes de la compañía no van en sintonía con la evolución de los gustos de los consumidores chinos.
En la actualidad, los consumidores chinos “valoran la autenticidad” y las empresas locales “saben cómo construir una marca, saben administrar la cartera de productos y los ciclos, y además mantienen un vínculo muy fuerte con la comunidad local”, añadió.
Otras personas que trabajaron estrechamente con Nike durante sus primeros años en China sitúan a Qiaodan en el contexto de la apertura del país a la economía mundial.
Joe Eberling, antiguo director de ventas de Nike en China, dijo que Qiaodan tuvo que transformar sus prácticas empresariales -desde la cadena de suministro hasta la mercadotecnia y la dotación de personal- para lograr el éxito.
“No basta con crear una marca que se parezca a Jordan y esperar que triunfe simplemente por parecerse a Jordan”, dijo. “Ellos construyeron un negocio legítimo”.
