Comprar hechizos en línea solía ser facilísimo. Más o menos por 10 libras, una bruja en el mercado artesanal de Etsy te ofrecía crear un hechizo de amor, uno de bienestar o, si no te sentías tan generoso, uno para crear sentimientos de “tristeza y remordimiento”. Aunque el hechizo consistía en poco más que un número de confirmación por correo electrónico y un mensaje de que se realizó el hechizo, los compradores parecían bastante satisfechos. Las valoraciones de los clientes indicaban una precisión de 95 a ciento por ciento en los pedidos.
La brujería digital, al igual que las lecturas de cartas del tarot, los psíquicos y las cartas astrales, forma parte de la floreciente industria de servicios metafísicos de internet, una extensión del auge de la transformación y la manifestación personal (la idea de que el universo se doblegará a tu voluntad si deseas algo con suficiente intensidad). Este año, las brujas de Etsy triunfaron en grande. Tan solo los escritores de revistas les pagaban para impulsar sus carreras, encontrar un departamento, encontrar a su alma gemela y elevar los precios de las criptomonedas. Un influencer pagó a una bruja de Etsy para asegurar un clima despejado para su boda (el cielo estaba gris, pero no llovió). Alguien más pidió que su equipo deportivo ganara (perdió).
El tono de estas interacciones era en broma, pero el dinero que intercambiaban era real. Para las brujas, este era un negocio muy lucrativo. Las cuentas populares vieron cómo los pedidos subieron hasta superar los 100 mil. ¿Y cuáles son los gastos generales para una bruja en línea? ¿Una cuenta wifi? ¿Tal vez una o dos velas? Lo mejor de todo es que, si los compradores no estaban contentos, no tenía sentido llorarle a una bruja de Etsy: no se ofrecían reembolsos y, además, ¿quién se arriesgaría a la ira de una bruja?
Aquí estaba el espectáculo más extraño de todos. Incluso cuando los hechizos no funcionaban, los compradores parecían tomarse la situación con buen humor, conscientes de que lo que hacían era ridículo. Un amigo que pagó por un amuleto de la suerte antes de una entrevista de trabajo lo comparó con comprar un billete de lotería: si funcionaba, valía la pena; si no, la pérdida era lo suficientemente pequeña como para olvidarla.
Así que todos ganan. Y, sin embargo, las brujas de Etsy terminan el año disminuidas, su número se redujo después de que un intento de sátira política transformó su reputación de bobas a siniestras. En septiembre, poco antes del asesinato del activista conservador Charlie Kirk, el sitio web Jezebel publicó un artículo con el titular: “Pagamos a algunas brujas de Etsy para que maldijeran a Charlie Kirk”. Los maleficios fueron benignos (una falla del micrófono) y el artículo se eliminó después, pero el daño ya estaba hecho. La publicidad aumentó la visibilidad de las brujas, lo que a su vez desvió el interés hacia las reglas internas de Etsy, que prohibían la venta de servicios como hechizos a menos que incluyeran un bien tangible. En ese momento, las cuentas comenzaron a desaparecer.
La aplicación de una regla que anteriormente se descuidó deja cada vez menos opciones para que las brujas de Etsy vendan su oficio, a pesar de la alta demanda de los clientes.
La explicación académica es que el comercio electrónico dejó atrás lo que la economista Carlota Pérez denomina la fase inicial, experimental y de instalación de la tecnología, para alcanzar la fase de implementación, más rígida. Es entonces cuando las cosas empiezan a volverse más insulsas. Como ejemplo, las compañías globales reemplazan logotipos corporativos distintivos (como el caballero de Burberry) por tipografías digitales sencillas y fáciles de replicar.
Venta de lo hecho a mano
El antiguo Etsy era la antítesis de lo soso. Creado en un departamento de Brooklyn en 2005, llenó todos los círculos imaginables de hipsters millennials. Su sede estaba llena de murales y sus jóvenes empleados comían juntos y luego llevaban en bicicleta su composta a una granja local. La combinación de artesanía y comercio electrónico se popularizó. Para cuando salió a bolsa en 2015, las ventas brutas de mercancías (todo el dinero gastado en el sitio web) se acercaban a 2 mil millones de dólares y Etsy era una “B Corp”, comprometiéndose a cumplir altos estándares sociales y ambientales.
Pero los productos hechos a mano y la ética importaban menos a los mercados públicos que el lento crecimiento de las ganancias y el lanzamiento por parte de Amazon de una categoría rival del mismo tipo de productos. Para 2017, Etsy abandonó su designación de B Corp, reemplazó a su CEO y anunció una cantidad importante de despidos.
La idea de que una empresa conocida por vender gorros tejidos a mano se volviera implacable fue sorprendente. Pero para competir con la escala de Amazon, los bajos costos de Temu y Shein y el flujo de vendedores en TikTok, no tiene otra opción. Los inversionistas activistas una vez más presionan por un cambio. El próximo año, un nuevo CEO, Kruti Patel Goyal, tomará el mando, encargado de navegar las ventas en línea en la era de la inteligencia artificial (IA).
La próxima revolución del comercio digital son los compradores personalizados con IA. Etsy firmó un acuerdo con OpenAI, pero las brujas tampoco son bienvenidas aquí: ChatGPT no fomenta la compra de hechizos. Internet se está quedando poco a poco sin espacio para lo extraño, lo especializado y lo (tal vez) mágico.
