DOMINGA.– Felipe Aburto es un coleccionista, un sneakerhead, como se dicen los amantes de los tenis. En su adolescencia lo regañaron cuando en un intercambio de su escuela lo mandaron a Estados Unidos y se compró unos Nike de 100 dólares. “Mi papá se puso fúrico”, cuenta desde Querétaro, “¡cómo que te gastaste todo el dinero en esos tenis!”, le dijo. Hoy tiene recursos para darse ese y otros caprichos porque le va bien en ventas como agente comercial. Recuerda: “Lo sneakerhead me surge con los Air Jordan 1 de 1985, mis compañeros y yo no teníamos plata para comprarlos. Ya cuando me hice grande finalmente tuve acceso a ellos… ¡y los quiero todos!”.
De los 90 pares de tenis que tiene, más de 60 son Nike o Jordan (ojo, no son lo mismo), pero también tiene uno que otro Puma o Adidas: todos están en sus cajitas de acrílico transparente. Si bien le atraen otras marcas, como Golden Goose o Key Suisse, prefiere sus Jordan. Ha habido años en los que se compra dos pares por mes y otros, nada. “Quizá tenga invertidos unos 350 mil pesos en mi colección, el par anda en un promedio de 4 mil 500 a 5 mil 500 pesos”, calcula de botepronto. Su inversión podría sumar casi medio millón.
Los hay para correr, senderismo, caminar, de básquet, con spikes… Ahora ya no es fácil distinguir qué tipo de calzado traemos y para qué nos sirve, pero resulta claro que en México, lo que llamamos genéricamente tenis, las firmas de investigación de mercados lo mide en segmentos. Y Euromonitor International, por ejemplo, nos dice que dentro de todo el sports footwear tiene a su vez tres subcategorías.
Una es la del calzado “inspirado en deportes” –digamos el casual de moda, de estilo de vida, para andar nomás–, que parece deportivo pero no sirve para patear balones o saltar; otra es la de “performance”, que se centra en el desempeño, específicamente con suelas para correr o practicar deporte; y una tercera es la categoría outdoor o al aire libre, para senderismo, caminata intensa, escalada, campo traviesa, más los inventos que vayan surgiendo esta semana.
Las marcas de tenis Nike y Jordan andan preocupadas (pero Adidas, feliz)
En 2019 un señor que se hace llamar DJ Khaled, que le produce música a Beyoncé, Kanye West, Rihanna, Nicki Minaj o Justin Bieber, tenía en su clóset de piso a techo unos 500 pares de tenis de una sola marca: Nike. Hoy afirman quienes han accedido a sus aposentos que posee la colección de calzado más grande del mundo, con más de 10 mil pares. Por cierto, el Aquiles moderno, Michael Jordan, es también uno de los principales coleccionistas, con unos cuatro mil pares. Faltaba más: sólo la línea Air Jordan dejó en 2022 más de 5 mil millones de dólares en ganancias.
A pesar de ello, la poderosa firma tropieza. No es que se vaticine un futuro apocalíptico ni mucho menos, pero Michael Jordan sólo hay uno, y ya no juega, además de que Nike explotó ese icono hasta la saciedad. Líneas como Jordan, Dunk o Air Force 1 no dan para tanto éxito. Los observadores de la industria saben que la compañía flaquea en su superpoder para fijar tendencias entre los fanáticos porque –entre otras pifias costosas– se excedió en inventario que intentó solventar con descuentos que abarataron la marca, además de privilegiar la venta por internet con el consecuente descuido de las tiendas donde la gente palpa y se mide sus tenis.
Hoy Nike trata de corregir su rumbo bajo la formidable presión de Adidas, que tiene su propio campeón con Kanye West y la exitosa línea Yeezy. Y ojo, en México, la marca alemana de las tres franjas ya supera en ingresos a los de la palomita: un análisis de Euromonitor calcula que tomando en cuenta todo el sportswear –ropa y calzado deportivos–, Adidas va adelante de Nike.
Para peor, el liderazgo de Nike disminuye frente a competidores como Hoka, On –de rápido crecimiento– o Under Armour, que corren en segmentos premium de, precisamente, running. New Balance, ASICS y Salomon empujan en moda urbana; Puma y Skechers se aprovechan de la confusión para reposicionarse; y las chinas Li Ning, Anta, Xtep o 361 Degrees brincan en su gigantesco mercado asiático. Para colmo Converse, otra marca clásica propiedad de Nike, muestra pérdidas superiores al 30% en 2026.
La estrategia de las marcas premium de tenis
Édgar Zapata, promotor del futbol americano en México, representó comercialmente no a una sino a dos marcas de tenis bien diferenciadas: estuvo en Under Armour por diez años y en Vans durante cinco. Una, enfocada al rendimiento o performance cuyos modelos exceden fácilmente los mil pesos, y la segunda de costo más accesible que se conecta con lifestyle, música, conciertos y patinetas. Conocedor de las entrañas del negocio, afirma que hay tenis de lujo, “como los Gucci o Dolce & Gabbana, pero otros como Nike, de 5 mil pesos o más, tienen apenas un poquito más de performance, de tecnología… En realidad es pura mercadotecnia”.
La estrategia de marcas de calzado deportivo premium es tomar un modelo y volverlo escaso deliberadamente. “Hacen pocas piezas, la gente se forma fuera de las tiendas para comprarlas y luego, claro, se acaban. No es un tema de exclusividad”.
Y revela otro detallito: mientras estuvo en Vans, hizo lo necesario para incluir sus productos en un canal estratégico: “Coppel no era nuestro mejor cliente, pero después se volvió y por mucho. Nos pedían producto y se acababa, tienen más de mil 500 tiendas y su volumen es gigantesco”. Para entrar ahí con Under Amour, tuvieron que desarrollar modelos más económicos “porque teníamos alto el precio”. De acuerdo con el Inegi, casi 30% de la población de México es pobre. Y la mayoría compra a plazos. “Por ejemplo, en las cadenas Dportenis y Calzzapato, también sinaloenses, me decían que vendían con vales, su mayor negocio es el financiero, ganaban más dinero con el crédito que vendiendo zapatos”, añade Zapata.
Édgar nos da otro tip: en la pandemia el e-commerce tomó vuelo. “Pesaba muy poquito al principio, pero ahorita debe andar en más de 20% de la facturación”. Y otro dato extra: “Los que llegaron a cambiar las reglas del juego fueron Amazon y Mercado Libre; su modelo con las marcas grandes es comprarles todo lo que tengan, lo pagan y ven cómo moverlo. Sale muy caro venderles a esas plataformas, tienes que pagar sus descuentos pero al final te compran mucho”.
En cuanto a tenis, Coppel manda: vende uno de cada cinco pares
Supera a Liverpool y al Palacio de Hierro, y de muy lejos a cadenas como Martí, TAF/Grupo Axo, Innvictus e Innovasport, que le hablan al consumidor clasemediero, al urbano aspiracional. Grupo Coppel en cambio va por el mercado de volumen, el de las familias; ofrece crédito, precios y moda accesible, y hasta se da el lujo de tener su marca propia nacional: Sportline, que vende seis millones de pares cada año. “Los tenis ya son algo más cultural que de moda”, estipula Carlos Maza, el poderoso director comercial de la División Calzado de la compañía.
Este hombre se encarga de dirigir el equipo que vende más de 60 millones de zapatos cada año… en un país de 130 millones de personas. “En tenis es un 18% o 20% de todos los que se venden en México, lo que responde a una distribución por región y ciudad: a través de nuestras dos mil tiendas sabemos muy bien qué se está consumiendo”. Y Coppel, en efecto, da crédito; sin eso millones de personas no podrían acceder a ciertos productos.
Estas tiendas ofrecen 35 marcas, incluso de alta gama, y algunos modelos exclusivos con precios más accesibles. “Y además, creo, tenemos la confianza del consumidor”, presume quien está convencido de que el país tiene una gran capacidad de producir buenos tenis. “La industria es sumamente fuerte y eficiente, México produce unos 210 millones de pares al año, y de eso, Grupo Coppel es el mayor cliente”, afirma Carlos cuando habla del calzado en general.
¿Y la piratería? Si alguien puede calcular de qué tamaño es esa bestia, el indicado es Maza. “Es inmensa, no sabemos cuánto exactamente, pero si el consumo nacional de calzado es de 350 millones y la importación es de 110 millones, más la producción nacional, ahí hay forma de cruzar”. En números gruesos serían 30 millones de pares piratones.
La mexicanísima Panam
Su modelo legendario, llamado 084, nació en 1962. O sea que lo han calzado los de la Gen X, millennials y ahora centennials. Así Panam consiguió algo complejísimo: ser fiel a su tradición y estética aun lanzando unos cinco o seis modelos nuevos... ¡cada semana! Lo logró con mucho trabajo y planeación pero apalancándose en un diferenciador: las ediciones especiales o colaboraciones con empresas y marcas identificadas con lo nacional, como Doctor Simi, cervezas Indio, Victoria –ojo, ya viene la cuarta edición de Día de Muertos–, La Costeña e influencers mexas.
“Vamos a diferentes rubros y mercados, hoy hay más de 300 modelos disponibles”, nos informa Karla López, responsable del comercio digital de Panam.
¿Cómo le hacen para competir contra tanta marca extranjera? Primero, fabrican en México, se mudaron al mero León, Guanajuato, y no se alocan en el número de pares, no pagan por fletes ni contenedores venidos de Oriente, y si necesitan más pares los hacen rápido y aquí, cerca. Las ventas crecen en e-commerce, y entre Karla y el gerente de las 50 tiendas físicas Panam –más las 150 franquiciadas– deciden qué ofrecer por temporada. Tienen marketplaces en Mercado Libre, Amazon, Coppel y ya viene Temu.
Y por cierto, no van por el mercado del ‘performance’, donde la batalla es descarnada: “Cumplimos con estética del ‘athleisure’ pero no queremos competir con el running”, dice Karla bien tranquila.
Sneaker Fever: fanáticos en serio
Tiene unos 400 pares en una bodeguita de su casa pero Iván Mario Calderón no recarga su personalidad en el coleccionismo. De hecho, fue un poco más ambicioso pues hace trece años prefirió junto con sus socios echar a andar el evento más importante de tenis y moda urbana o streetwear en Latinoamérica: Sneaker Fever, que reúne a coleccionistas y entusiastas de los tenis, adonde luego entraron las tiendas, posteriormente las marcas e incluso brincaron hacia la industria de gorras y ropa.
Explica que entre 2016 en Expo Reforma, en Ciudad de México, hicieron una convención que llevó a ocho mil personas. Pero con el lanzamiento en 2017 de la colección de lujo Nike x Off-White “vino un ‘boom’ espectacular a nivel mundial, la gente se formaba, se peleaba por pares, había dinámicas en todas las tiendas, tuvo mucho que ver el auge de las redes sociales, empezaron los creadores de contenido y plataformas como Complex”. Sin embargo, la industria en 2021-2022 entró en una meseta de desaceleración. Nike se las vio negras en 2024.
Pero Mario Iván y secuaces no se cruzaron de brazos y lanzaron Street Fever Expo que reunió este año en el World Trade Center de la Ciudad de México a más de 25 mil fanáticos, para cerrar el año harán el Sneaker & Trucks –lo conjugan con el tema gastronómico–, y mantienen la plataforma de Sneaker Fever porque las marcas dan a conocer sus novedades, las tendencias, los artistas relacionados y las “tiendas de energía”, donde se hacen dinámicas para desarrollar comunidad alrededor de la industria del streetwear y los sneakerheads.
Un tip de nuestro experto: “En Lust, las tiendas de energía más importantes de Latinoamérica, llegan los pares más exclusivos y más codiciados”.
Y claro, no podía faltar la referencia constante en nuestras entrevistas: “Entre todas las marcas, esta es una industria que vende 2 mil 100 millones de dólares al año en México… es una locura. Pero no hablo de los pares limitados ni las colaboraciones, sino de un Coppel que vende millones de pares al año, que con toda su red puede llegar a cualquier código postal, a cualquier mexicano, en menos de dos días. De eso estamos hablando”.
GSC/ASG
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