Presume una tarjeta American Express en una cena, y tu cita (o tus padres) quedarán impresionados. Sin embargo, para un pequeño grupo de socios de largo tiempo del grupo de tarjetas de crédito de élite se volvió menos atractivo.
El año pasado, Amex abandonó una relación de 16 años con el minorista de club de precios Costco bajo la cual los dos ofrecían una tarjeta “de marca compartida”. La inminente fusión de las cadenas de hoteles Starwood y Marriott también generó dudas sobre el futuro de la tarjeta Starwood Amex que atesoran tantos viajeros de negocios.
Y la semana pasada, Fidelity, la firma de fondos de inversión, terminó una relación con Amex para después llegar a un acuerdo con Visa y US Bancorp. Los inversores ya se dieron cuenta, y ellos mismos empiezan a rechazar a la empresa, en los dos últimos dos años sus acciones cayeron casi 30 por ciento.
Amex obtiene ingresos mediante las “cuotas de descuento” (los honorarios que cobra a los comerciantes cuando se utiliza la tarjeta), los pagos anuales de membresía de la tarjeta y los intereses que se cobran por los saldos de préstamos. La empresa es en sí misma una institución de crédito, a diferencia de competidores como Visa y MasterCard, que son redes de procesamiento y que deben asociarse con bancos.
El éxito de Amex se alimenta por su servicio al cliente y el programa de “recompensas” que permite a los usuarios cambiar puntos de lealtad por mercancía o servicios. Durante muchos años fue una propuesta atractiva; la histórica rentabilidad sobre capital de la empresa es de un impresionante 25 por ciento.
Sin embargo, a partir de la crisis financiera, las tarjetas rivales de los grandes bancos, como Citigroup, que trabaja en alianza con Visa o Mastercard, como una forma de empezar a ampliar sus negocios replicaron los productos de gama alta por los que es más conocido Amex. Al mismo tiempo, ahora a los minoristas se les permite “dirigir” a los clientes hacia tarjetas de pago cuyas tarifas son menores que las de American Express.
La respuesta de Amex a la creciente competencia se dio de dos maneras. Optar por no renovar acuerdos como los de Costco, donde el minorista encontró condiciones más favorables con otra compañía, y mantener los altos dividendos incluso si esto daña las ganancias. Las ganancias por acción para todo 2015 cayeron 5 por ciento.
Al mismo tiempo, Amex decidió ampliar su atractivo. Una nueva iniciativa, conocida como Opt-Blue, intenta atraer a comerciantes más pequeños para que acepten American Express. Otro producto reciente que se dio a conocer es una tarjeta de débito prepagada de nombre Bluebird.
Ese tipo de diversificación plantea una pregunta obvia: ¿Una marca de élite puede ser al mismo tiempo de la corriente principal? Para American Express no hay otra opción más que tratar de averiguarlo.
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Rentabilidad sobre capital de American Express; sin embargo, las ganacias por acción para todo 2015 tuvieron una caída de 5 por ciento
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