El primer hotel de Ikea

Uno pensaría que Ikea está muy satisfecha con la cantidad de muebles para el hogar que mueve. Según datos de la empresa sueca, fundada en 1943, se vende un librero Billy cada diez segundos. En 2013 había 345 tiendas en todo el mundo. Su total de ventas en el mismo año fue de 28,500 millones de euros. Y la revista New Yorker informó que 1 de cada 10 europeos son concebidos en camas de esta empresa.

Con todo, la marca que está en todos lados no sólo es parte de nuestro hogar, ahora nos sigue en el camino. Una de las empresas hermana de Ikea, Inter Ikea, que es dueña de la marca Ikea y obtiene 3% de las ventas de las tiendas cada año, tiene una división con el nombre de Inter Hospitality que formó una sociedad muy particular con Marriott International para abrir su primer hotel en Italia.

Bajo el nombre de la marca Moxy, esta sociedad tiene ideas muy atrevidas que sacudirán la industria de los hoteles de bajo costo y tiene la intención de abrir 150 hoteles en Europa en los próximos 10 años. Moxy está dirigido a los millennials, que tienen entre 18 y 35 años. “Cada hotel será un lugar muy animado, con muy buena atención y joven de corazón”, dice el comunicado de prensa. Puesto de otra forma, si ya tienes cierta edad, este lugar podría no ser para ti.

Cuando los medios dieron a conocer la sociedad en 2013, los encabezados prometían “el primer hotel de Ikea”. Pero cuando me presento en la inauguración del primer Moxy, que se ubica en un lugar nada glamoroso muy cerca del la segunda terminal del aeropuerto Malpensa de Milán, la realidad es muy diferente.

Lo que más llama la atención es la falta total de muebles y de la marca Ikea. Hay luces Tom Dixon, mesas Vitra y muchos muebles escandinavos modernos de mitad del siglo pasado, pero no hay ningún rastro de los colores amarillo y azul de la marca, no hay libreros Billy ni sillas Poäng.

De hecho, la única señal de Ikea son las deliciosas albóndigas (de las que la marca ya vendió 12,000 millones a sus compradores británicos desde l987) que se sirven en el comedor y bar de autoservicio.

“Buscamos flexibilidad sin tener que pensar, ‘si Ikea no lo produce, no podemos tenerlo’”, explica Tina Edmundson, directora mundial de Marriott de marcas de lujo y estilo de vida. Pero Ikea cuenta con más de 12 mil productos, comento yo. “Bueno no queríamos hacer que el hotel te diera la misma sensación de estar en Ikea”.

De cualquier forma, dice Gregory Stanford, director de diseño interior de Marriott, “los productos que se usan en hoteles tienen que ser el doble de fuertes que los productos que se usan en casa. En los hoteles se cambian las alfombras cada cinco o seis años, pero los muebles tienen que durar al menos 16 años. Cualquiera que tenga muebles Ikea sabe que sus productos son increíbles pero que no duran para siempre”.

“Ikea es la columna vertebral financiera pero no nos basamos en su experiencia”, señala Robert Krens, director de proyectos de Inter Hospitality. De hecho después explica con trabajo que Inter Hospitality e Ikea son compañías diferentes. Sin embargo, agrega Krens, gran parte del contenido de las habitaciones llegó “empacado en plano, lo que permitió que el Moxy se construyera y se armara en tan sólo seis meses. El empaque en plano es parecido al concepto de muebles de Ikea. Este concepto se usará en todos nuestros hoteles”.

Un tanto decepcionado porque el “primer hotel de Ikea” no tiene nada que ver con la marca Ikea, le pregunto a Edmundson que qué es lo que cree que los viajeros “millennials” buscan más. “Moxy es la esencia del viajero de la siguiente generación”, contesta. “Como son tan dependientes de la tecnología, les dimos una wifi endiabladamente rápida”.

A veces es molesto oír a la gente hablar de los millennials, una generación a la que aparentemente sólo le importa la velocidad de wifi, con sus dedos permanentemente paseándose por los destellos de texto de Twitter, por las tenues redes sociales de Facebook o por los vacíos servicios de parejas de Tinder.

Y de nuevo pregunto a Edmonson: aparte del “wifi extraordinariamente rápido”, ¿de qué otra forma el Moxy podrá atraer a grupos jóvenes? “Los millennials van a elegir este hotel por su actitud”, dice. “La mayoría de los hoteles del segmento austero son muy aburridos y lo que nosotros tratamos es ser más juguetones”.

El carácter juguetón resulta ser un elevador con una regadera que hace que parezca un baño. “Queremos que el hotel nos ayude a crear sorpresas y que se hable de este lugar”, explica. Un tanto frustrado, descubro varios detalles de diseño juguetón durante mi estancia, incluyendo tapices de techo a pared en cada uno de las 162 habitaciones en los que se muestra a una pareja semidesnuda saltando en una cama con sus cascos de motociclista; un espejo que forma la frase Vanity Kills (“La vanidad mata”) en la primera planta; más tapices enormes en los cuartos de planchado de cada piso de un hipster barbudo mostrando el pecho y sus tatuajes; y los letreros de “No molestar”, en los que se ve a un hombre en calzoncillos cubierto con lápiz labial.

La teoría de Moxy de lo cool no es de mi agrado pero al menos es barato, las tarifas van desde los 79 euros, gracias a la eliminación del “espacio innecesario” para que se pueda disponer de más habitaciones en el edificio. No cabe negar que mi cuarto es una caja (como todos en el hotel de Milán, es de 17 metros cuadrados excepto por 10 habitaciones premium que incluyen un sofá cama y un baño más grande). Sin embargo, todos están equipados con paredes con reductores de sonido, pantallas de 42 pulgadas, internet de alta velocidad, puertos para iPods, cortinas aislantes y sillones con textiles neutros.

La planta baja tiene un plano abierto que se divide en tres “zonas”: la “biblioteca y área para conectarse”, área “para un momento de tranquilidad”; el área de comedor de autoservicio de 24 horas; y el lounge, que es donde se “vive la acción”, de acuerdo con el comunicado de prensa. En el lounge (en imitación del estilo industrial, con tuberías de bronce y pisos de concreto) hay una cabina de DJ y una pantalla gigante con un feed en vivo de Instagram de #attheMoxy en el cual se anima a los huéspedes a subir sus fotografías.

Una noche que venía regresando del centro de Milán, un viaje en tren de 1 hora con 40 minutos, el lobby luce como un club nocturno de mal gusto, con música a todo volumen, luces púrpuras y coctéles en botella.

Al inicio, me había caído bien que se hubieran omitido los productos de Ikea en el hotel, así como de procurar alguna novedad. Pero este lugar se esfuerza demasiado por ser cool. Así que mientras tanto, se mantiene la espera del primer hotel propiamente Ikea.