Las Olimpiadas siempre han hecho historia en Tokio. En 1964, cuando la antorcha olímpica se encendió por primera vez en la capital japonesa, la señal vía satélite permitió llevar los Juegos a las audiencias de todo el mundo, y en el país asiático incluso disfrutaron de las primeras imágenes a color.
Los derechos televisivos generaron ganancias por 1.6 millones de dólares, de acuerdo con estimaciones del Comité Olímpico Internacional, y la revolucionaria forma de transmitir el evento atrajo a más de 250 empresas como partners globales, según la compañía de medios Tegna.
56 años después, Tokio estaba lista para recibir nuevamente los Juegos Olím- picos (JO), pero la pandemia de covid-19 obligó a posponer hasta 2021 el inicio de las competencias (algo no visto hasta entonces).
Ahora, en medio de un cuarto estado de emergencia por el repunte de contagios en una de las ciudades más pobladas del mundo —e incluso algunos casos positivos entre los atletas—, el gobierno japonés determinó que toda la justa olímpica se lleve a cabo sin público, por lo que las únicas opciones para verla son la televisión y el internet.
Para las marcas que se anuncian durante el evento, la forma de competir cambiará para siempre debido a estas restricciones: tan solo en México, DynAdmic, empresa tecnológica especializada en marketing en video digital, estima que la industria de la publicidad digital crecerá más de 40% tras los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de este año, impulsada por las televisiones inteligentes y novedosas herramientas de inteligencia artificial.
“Hoy en día el alcance global y el potencial de los Juegos Olímpicos a nivel publicidad es totalmente digital”, dice $40,000 Alexandre Tordjman, managing director de DynAdmic México. Se trata de una tendencia que inició hace tiempo, pero detonó con la pandemia y ahora con las Olimpiadas.
La consultora eMarketer prevé que la inversión en $10,000 publicidad que realizan las empresas de América Latina aumentará hasta 5% este año, sin embargo, destaca que desde 2020 las marcas aumentaron su apuesta por los canales digitales, a los que dedicaron 39.1% de todo su gasto en medios.
Por su parte, la asociación IAB México estima que la inversión en publicidad digital en el país pasó de 21.9% a 42.6% entre 2016 y 2019, mientras que en medios tradicionales se redujo de 78.1% a 57.4%.
Asimismo, las compañías gastaron 95,000 millones de pesos (mdp) en publicidad durante 2019, de los cuales, poco más de 40,000 mdp se destinaron a campañas a través de internet, de acuerdo con el estudio Valor Total Media 2020 de IAB.
“Para 2020 y 2021, los medios digitales representarán cerca de 50% o probablemente más dentro de la inversión publicitaria”, dice Daniel Saavedra, gerente de Marketing & Business Intelligence de la asociación, que el próximo mes presentará los resultados más recientes de su Valor Total Media.
Para todos los tamaños
Si hay una marca a la que le gusta anunciarse durante los eventos deportivos es a Coca-Cola, que en 1928 envió por barco un cargamento con más de 1,000 cajas de refresco de Estados Unidos hacia Ámsterdam, sede de los JO de ese año.
Las bebidas se vendieron en kioscos a lo largo del Estadio Olímpico y el logo de la marca se dejó ver en algunos carteles del evento, según información de la propia empresa. Desde entonces, Coca-Cola ha patrocinado cada una de las ediciones de los JO, y mantendrá su acuerdo de colaboración con el Comité Olímpico Internacional al menos hasta 2032, lo que convierte a esta relación en la más longeva en la historia de las Olimpiadas.
Para los atípicos Juegos de este año, la compañía optó por diferentes activaciones como una serie de vasos coleccionables y el lanzamiento del tema oficial Colorful en video. Este último será el formato más utilizado pa- ra la inserción de publicidad durante el evento, según DynAdmic. Sin embargo, el acceso a la audiencia global de los Juegos —más de 3,200 millones de personas en Río 2016, según Statista— no está reservado para las grandes multinacionales, mucho menos en un entorno donde internet es el canal predominante.
Ana Jiménez, managing director de DynAdmic México, dice que “puede ser una gran oportunidad para todas las marcas”, incluyendo a las Pymes. “No hay un target específico, sino que estamos hablando de un alcance masivo. Cualquier país, cualquier persona está en el trending de esta información, entonces, es un momento clave para las marcas”, dice Jiménez, y añade que representa “una excelente ventana para generar visibilidad y posicionamiento”.
Daniel Saavedra, de IAB México, dice que “una de las grandes ventajas que tiene la publicidad en medios digitales es justamente el alcance para todo tipo de empresas”. Agrega que “una Pyme con un pequeño presupuesto puede hacer una campaña en redes sociales”, y en el caso de los anunciantes más grandes del país, la apuesta es clara: 60% aumentará su inversión en campañas online durante 2021, contra 30% que se inclinará por los canales tradicionales.
Un aliado inteligente
La tecnología está ayudando a que las campañas digitales sean cada vez más exitosas. Un ejemplo son los algoritmos de inteligencia artificial y machine learning, que permiten sincronizar contenidos en línea y offline para insertar anuncios hipersegmentados en momentos clave. Así, cuando un deportista gana una competencia o anota un gol, el algoritmo que monitorea las transmisiones en televisión o radio genera una inserción automática de la marca que así lo haya pautado.
La sincronización entre ambos formatos “es de gran utilidad ante los cambios de horario entre Japón y México”, dice Tordjman de DynAdmic México. “Estas herramientas ubican palabras clave como gol, touch down, knock out y nombres de atletas, entre muchas otras, y al ser mencionadas, en automático se inserta publicidad en medios digitales.
Esto, por complicado que parezca, está siendo contratado por grandes empresas y Pymes en toda la región de América Latina”, agrega el directivo de DynAdmic. Además de este recurso, las marcas promoverán que los usuarios interactúen dentro de la misma publicidad, lo cual puede aumentar hasta 74.5% la tasa de visibilidad de un anuncio.
Hay muchas empresas seducidas por el encanto de los espectáculos deportivos, entre ellas Corona, que recientemente fue nombrada la marca más poderosa del país por Brand Finance y tiene un largo historial de patrocinio en el futbol mexicano, o Banorte, que desde marzo es sponsor oficial de la Selección de México.
El reto que tendrán ahora es elegir la estrategia correcta para transmitir su mensaje a los fanáticos del deporte, en un entorno digital que ofrece múltiples posibilidades y formatos. “Lo ideal es identificar dónde están los usuarios”, ya sea en plataformas de video como YouTube o en los portales de noticias, dice Tordjman.
Agrega que el principal objetivo de las campañas publicitarias durante los Juegos Olímpicos es tener un impacto sobre la gente, ya que esa es la llave para generar atención e interés hacia la marca. Para las empresas es clave acelerar esta transformación, ya que la publicidad digital llegó para quedarse y pronto tendrá un peso mayor que el de los medios tradicionales en los eventos deportivos.
