La era del consumidor híbrido

La limitada inclusión financiera en México orilla a que 30% de los compradores por internet paguen de forma análoga, un esquema que cadenas comerciales como Walmart ya explotan.
Los nuevos enfoques como el de Walmart, que tiene kioskos para comprar en línea dentro de sus tiendas, han hecho explotar el comercio electrónico en México.
Walmart, desde hace 2 años, estableció un esquema para comprar en línea y pagar en las cajas de sus tiendas.

Durante la venta del Buen Fin, 1 de cada 4 clientes de Walmart compró parte de su supermercado a través de internet. Mientras que las tres tiendas en línea más visitadas en México (Mercado Libre, Amazon y eBay) nacieron en la web, la tradicional tienda de retail es la cuarta cadena en línea más visitada por los mexicanos, ¿cómo logró este éxito en su versión digital?

La empresa transnacional desarrolló los kioscos walmart.com.mx que permiten comprar en línea o en los módulos de la tienda y pagar en la web o dentro de los establecimientos de la cadena, comentó Antonio Ocaranza Fernández, director de Comunicación Corporativa de Walmart de México y Centroamérica.

Los compradores que no usan internet para hacer compras o que no cuentan con internet móvil pueden llegar a la tienda, ver y tocar el artículo que desean y, en lugar de llevárselo en ese momento, ordenarlo por internet en los kioscos, que tienen la ventaja de ampliar la oferta. “Puedes tener 10 refrigeradores en una tienda en piso, pero no los 70 que puedes llegar a tener en la tienda virtual. En el kiosco ves las opciones, otros tamaños y colores”, explica.

México tiene 119 millones de habitantes, 12 millones son menores de cinco años, por lo que no se cuentan en las estadísticas de internautas, y otros 42 millones no tienen acceso a la red, según la Asociación Mexicana de Internet (Amipci). Esto implica que hay 65 millones de personas con acceso a internet, lo que abre una gran ventana de oportunidad para las empresas.

Ahora bien, de los 76 millones de adultos que hay en México, 42 millones no cuentan con ningún producto bancario, según datos de la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera (ENIF) 2015. Solamente 3 de cada 10 adultos tienen tarjeta de crédito. Sin embargo, para Walmart esto no representa un obstáculo para sacar adelante su estrategia, porque implementó un esquema híbrido de compras

“En los kioscos se puede hacer una compra por internet sin tener que pagarla por internet. Te dan un número, lo llevas a la caja y pagas, muchas veces en efectivo porque no eres sujeto de crédito o simplemente no llevas una tarjeta. Aunque no estás conectado, puedes beneficiarte del comercio electrónico”, precisa Ocaranza.

Este es uno de los ejemplos de soluciones creativas que los comercios electrónicos han generado frente a la baja penetración de internet y la pobre inclusión financiera en México.

“Llama la atención que una parte importante de las compras en línea se liquide en efectivo; es como antinatural que compre digital y pague offline, pero el mercado ha llegado a ese tipo de soluciones estratégicas; los comercios han sido lo suficientemente inteligentes para asimilarlo”, dice el vicepresidente de Comscore para México, Centroamérica y Perú, Iván Marchant.

Comentó que la carencia de tarjetas de crédito en México, si se compara con países como Brasil, es bastante alta: “Los comercios han tenido que pensar fuera de la caja para encontrar soluciones y una ha sido prepagar en efectivo o pagar en efectivo contra entrega. Pero insisto en que es antinatural comprar online y pagar offline; suena bastante extraño”, agrega Marchant.

Los especialistas hablan de un consumidor “omnicanal” en referencia a una persona que lo mismo va a la tienda, que se conecta para comprar desde su casa o hace los pedidos con su móvil. “Venta minorista omnicanal significa estar disponible a cualquier hora, en cualquier lugar, haciéndolo conveniente para el cliente”, según el informe de Deloitte “Omni-channel retail” publicado en 2015. 

Sin embargo, el uso de herramientas análogas en compras digitales hablan más de un consumidor híbrido en México.

Este usuario híbrido, que hace compras digitales pero pagos análogos, asciende a 30% de todos los e-shoppers del país, según datos de Amipci. Sus formas de pago más comunes son Oxxo (30%), seguido de depósitos bancarios (22%), 7 Eleven y pago en efectivo contra entrega (10%) y farmacias (9%).


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Mirar hacia afuera

Más allá de las limitaciones, el valor del comercio electrónico en México creció 59% en 2015 con respecto al año previo, para alcanzar un total de 257,000 millones de pesos y se prevé que siga creciendo a doble dígito. Este monto considera solamente las compras en línea realizadas en comercios en México. Aunque seis de cada 10 compradores en línea declararon realizar compras en el extranjero, se desconoce el valor de las adquisiciones de los mexicanos en sitios web de otros países.

De acuerdo con cifras oficiales, 2 de cada 3 personas que compran en línea en el extranjero lo hace en tiendas de Estados Unidos (EU) y 4 de cada 10 en comercios de Asia. Esta es una de las razones por las cuales el Buen Fin se realiza antes de las grandes ventas estadounidenses. “El Buen Fin es una respuesta nacional a las estrategias del Día de Acción de Gracias de EU”, dice el director de la Amipci, Julio Vega.

Por otro lado, las empresas mexicanas también podrían aprovechar el boom de comercio electrónico para expandirse. “Recordemos que EU representa 80% de las exportaciones totales de México”, indica el socio líder de cadena de suministro y compras para América Latina de KPMG, Argenis Bauza.

La renegociación del Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLCAN) que el presidente electo de EU, Donald Trump, pretende llevar a cabo, podría ser aprovechada por México para revisar áreas de oportunidad en materia de comercio exterior.

Bauza dijo que para que el mercado mexicano alcance la competitividad necesaria para enfrentar los retos del creciente comercio transfronterizo electrónico y análogo, es indispensable superar los desafíos propios de la era digital.

Agregó que si se quiere aprovechar el comercio electrónico e impulsar lo hecho en México a nivel global, el país necesita una oferta más abundante de tiendas en línea que vendan y hagan envíos hacia el extranjero. Con el fin de diversificar estas exportaciones y aprender la lección de no enfocarse únicamente en el vecino del norte, las tiendas en línea tienen el reto de conocer y adaptar sus páginas a los pormenores de cada país, como son la diferencia en idioma, moneda, regulación, formas de pago e incluso la falta de códigos postales en algunos países.


Infraestructura pendiente

Para lograrlo, el primer paso es mejorar la propia infraestructura. México se encuentra en el sitio 54 de 160 naciones por índice de desempeño logístico (LPI) del Banco Mundial en 2016.

Un problema a superar del TLCAN es el de las condiciones de transporte. “El mercado de transporte entre México y EU está calculado en 23,000 millones de dólares. En su mayoría es un mercado de carga pesada, esto lo hace altamente atractivo para empresas a ambos lados de la frontera”, explica el director de la industria de productos, especializado en cadenas de suministro en la consultora Accenture, José Pinto.

Durante años los choferes mexicanos no pudieron transportar carga en EU, mientras que los estadounidenses sí podrían ingresar a México. “EU permitió el servicio internacional de carga por carretera con México de forma permanente en 2015, esto no sucedía desde 1982, agregó Pinto.

“Ya no existe bloqueo entre los países de América del Norte; sin embargo, para que los camiones y choferes mexicanos puedan cruzar la frontera es necesario que cumplan con varios requisitos como hablar inglés, pasar inspecciones fisicomecánicas en EU cada 90 días y que no manejen más de 8 horas seguidas, entre otros”, agrega Pinto.

También la infraestructura de última milla presenta retos. “Con el comercio electrónico, la capacidad de infraestructura tiene que crecer. El costo de operación se incrementa, porque antes a lo mejor entregabas 1,000 paquetes en un solo domicilio (por ejemplo de una empresa); ahora tienes que entregar los 1,000 paquetes en domicilios distintos (de compradores en línea)”, explica la presidenta de la Asociación Mexicana de Mensajería y Paquetería, Adriana Valadez.

A las limitaciones en penetración de internet y medios de pago electrónicos se suma la falta de caminos o de condiciones de seguridad necesarias para que las empresas de mensajería realicen entregas.

En este aspecto, también se queda a deber a las comunidades más marginadas. “Cubrimos más de 30,000 códigos postales, de 32,000 en total, pero no a todos llegamos con la misma frecuencia. A los poblados más lejanos vamos una o dos veces por semana”, dice Valadez.