Yahoo llegó a un acuerdo con Google, el cual se diseñó para frenar la caída en su negocio de búsquedas que sostiene sus utilidades. Pero los antiguos rivales todavía se enfrentan a un duro desafío: convencer a los reguladores que bloquearon un plan similar hace siete años de que el acuerdo actual, que es más limitado, no pondrá en peligro la competencia en el mercado de búsquedas en internet.
Marissa Mayer, presidenta ejecutiva de Yahoo y “adicta a las búsquedas” confesa, considera desde hace mucho tiempo que las búsquedas son una parte central para la transformación de su compañía. En Google ella ayudó a construir un motor de búsquedas a partir de cero como su empleada número 20.
El reto en Yahoo es diferente. Su predecesor externalizó las búsquedas a Microsoft, una medida que elevó los márgenes de utilidad de Yahoo pero que entregó la responsabilidad de futuras innovaciones a la compañía de software, además del trabajo de colocar anuncios junto a los resultados de búsquedas.
A pesar de los niveles de ingresos garantizados, Microsoft nunca pudo igualar la mayor cantidad de ingresos por publicidad que genera Google con cada búsqueda. Mientras tanto, la participación de Yahoo en las consultas de búsquedas en EU, el mercado más grande, se redujeron de 21 por ciento cuando se llegó al acuerdo con Microsoft hace cinco años, a solo 13 por ciento en la actualidad, según ComScore.
Mayer espera que el acuerdo de esta semana con Google la coloque de nuevo en el asiento del conductor.
A principios de este año renegoció el pacto con Microsoft, y se limitó a solo 51 por ciento de la operación de búsquedas de computadoras de escritorio de Yahoo. El nuevo acuerdo puede ver que el resto se vaya a Google, aunque Mayer mantiene el control total para redirigir el tráfico a su gusto en el futuro.
Brian Wieser, analista de Pivotal Research, dijo que todavía no queda claro qué tanto puede aumentar el acuerdo los ingresos de Yahoo, aunque es casi seguro que sea algo positivo para la compañía. “Nadie puede monetizar las búsquedas como Google”, dice.
Las búsquedas contribuyen con más de 40 por ciento de los ingresos de Yahoo, pero el portal púrpura solo tiene 4.8 por ciento del mercado de publicidad en las búsquedas de EU, y solo 2.1 por ciento en todo el mundo, de acuerdo con la compañía de investigación E-Marketer. Los ingresos de búsquedas van en aumento, pero también los costos que se pagan a otros sitios para adquirir tráfico: como resultado, los ingresos netos de las búsquedas en la red cayeron 13 por ciento en el último año.
Google demostró ser mucho más exitoso, disfruta de 72.4 por ciento del mercado de Estados Unidos y más de la mitad de los 82 mil millones de dólares que vale el mercado mundial de búsquedas este año, dice E-Marketer. Mayer debe tratar de convencer a los reguladores de que permitir que Google absorba unos puntos más de la participación de mercado a través del acuerdo con Yahoo no va a “inclinar” el mercado inexorablemente a su favor.
“Todo el mundo observa con mucho cuidado los movimientos de Google”, dice Eric Goldman, profesor asistente de derecho en la Universidad de Santa Clara.
En un gran cambio de 2008, cuando la amenaza de una demanda del Departamento de Justicia de EU llevó a que Google y Yahoo cancelaran la alianza prevista, ahora tienen un competidor más importante. La participación de Microsoft en las consultas de búsquedas de computadoras de escritorio en Estados Unidos aumentó de 9 por ciento a 21 por ciento, de acuerdo con ComScore.
David Balto, ex director de políticas antimonopolio de la Comisión Federal de Comercio, la agencia reguladora estadounidense, dijo que el acuerdo se “construyó muy, pero muy cuidadosamente para lidiar con las preocupaciones regulatorias”.
La negociación es solo por un periodo de tres años, y no existe un acuerdo sobre la cantidad mínima de tráfico que Yahoo le enviará a Google.
Balto, a quien Google consultó en el pasado pero no trabajó en este acuerdo, dijo: “Si todavía puedes recurrir a Microsoft o a alguien más, existen muchas posibilidades. Yahoo es libre para asociarse en otros lados”.
El acuerdo no cubre dos regiones donde los reguladores antimonopolio impugnaron a Google, Europa y la India. En su lugar, operará en todo Estados Unidos, Asia, África y América Latina. Incluso con estas excepciones, Yahoo y Google realizaron provisiones para relajar su plan si enfrentan impugnaciones de los gobiernos de la Unión Europea o de la India.
Yahoo también presiona con la construcción de sus propias ofertas de búsquedas. Mayer dijo que invierte en “nuevos formatos e ideas”, particularmente móviles.
El reto será enviar las consultas de búsquedas a una de las tres opciones con base en encontrar el equilibrio adecuado del servicio que ofrezca los mejores resultados y la mejor monetización.
Yahoo también tiene un acuerdo con el navegador Mozilla Firefox y está dispuesto a hacer una oferta para ser el proveedor de búsquedas de Safari de Apple, cuando el acuerdo esté abierto a una licitación.
Mayer espera que jugar con dos de los más feroces rivales de la industria de tecnología para que se enfrenten entre sí le ayudará a iniciar la siguiente etapa en los planes de búsquedas. El martes, le dio a los inversionistas un vistazo de cómo Yahoo puede tratar de convencer a los reguladores.
“Tener alianzas con los proveedores de búsquedas más importantes mejorará la competencia...ofrecerá estabilidad, así como opciones, y una mejor experiencia del usuario”, dijo.
8%
Caída en la participación de mercado en EU que sufrió Yahoo en búsquedas tras el acuerdo con Microsoft hace 5 años; hoy tiene 13 por ciento.
74.2%
Participación en EU del que goza Google; mantiene la mitad del mercado global.
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