A diferencia de muchos agentes de ventas de puerta en puerta, Nirvana Asia Limited puede decirle honestamente a sus posibles clientes que su producto es “para morirse”. La compañía de Malasia lanzó un inusual modelo de negocio en el sudeste asiático: la preventa de sepulturas y servicios funerarios para los vivos.
“No usamos métodos convencionales para vender nuestros productos”, dice Kong Yew Foong, director ejecutivo e hijo del fundador Kong Hon Kong. “No esperamos a que los clientes lleguen”.
Nirvana, que cotiza en la bolsa de Hong Kong, contrata agentes que sobrevivieron al despiadado mundo de los seguros de vida y de bienes raíces y los capacita para vender funerales, con una exclusivamente bajo comisión. “Cuando empezamos a vender sobre una base a futuro, era un tabú y las personas no querían hablar de eso, al igual que los productos de seguros hace muchos años”, dice Kong.
¿Cuáles son los beneficios de comprar tu propia tumba y servicio funerario a futuro, además de lograr que el vendedor se vaya de tu puerta?
Kong padre, quien estableció la compañía en Malasia en 1990 y es el director ejecutivo, dice que hay tres principales ventajas para su mercado objetivo de origen chino: garantizar que se pueda enterrar a toda la familia en un solo lugar, aliviar el estrés de la planeación de un funeral ad hoc y protegerse contra el rápido aumento de los precios de tierras.
“Quieren tranquilidad”, dice, en una visita con su hijo a Hong Kong desde la sede de Nirvana en Kuala Lumpur, la capital de Malasia. Explica la importancia que tiene la religiosidad filial y honrar a los ancestros para la comunidad china en su mayoría budistas o taoístas.
Kong Padre sin duda prestó un gran servicio para su familia al construir Nirvana. La compañía, que tuvo ingresos de 149 millones de dólares (mdd) el año pasado, tiene una capitalización de mercado de 760 mdd. Todavía es propietario de 43 por ciento de la compañía, que emplea a sus cinco hijos.
Hijo de un recolector de goma de caucho en Malasia en 1954, la muerte de su suegro en 1985 lo llevó a fundar Nirvana. Al organizar el funeral, lo consternó una visita al cementerio que manejaba un clan chino pertinente. “El césped era más alto que yo y no tenían un pasillo apropiado. Allí es cuando me di cuenta que tenía que hacer algo”.
No había cementerios privados en Malasia y los que operaba el clan y las asociaciones religiosas no “funcionaban bien”. Le tomó cinco años de navegar por la burocracia para obtener los permisos que necesitaba y poner en marcha su empresa. Con la apuesta de que su negocio de funerales sería más rentable que la empresa familiar comercial, se separó de ella. “Hasta el día de hoy, demostré que estaba en lo correcto”, se ríe.
Después de más de 25 años, Kong se muestra relajado al hablar sobre un tema que muchos podrían encontrar incómodo. En un traje a cuadros y corbata, anteojos sin marco, se anima más cuando explica el alcance cada vez mayor de la compañía, cuyo cliente habitual tiene 50 años.
Nirvana opera cementerios, columbarios -para almacenar urnas- y recepciones funerarias en 20 lugares, en Malasia, China, Indonesia, SIngapur y Tailandia. Pero los sitios de entierro se diseñaron para que parezcan parques, con caídas de agua, templos y jardines. Las familias chinas normalmente rinden sus respetos a sus antepasados al menos dos veces al año, y Nirvana quiere ofrecerles un entorno acogedor.
En total, la compañía tiene un total de tierras de 3 millones de metros cuadrados, la mayor parte en Malasia, que generan más de 80 por ciento de los ingresos. Los analistas dicen que esto es suficiente para sus necesidades futuras, dado que Nirvana vendió 100 mil metros cuadrados aproximadamente de lotes el año pasado, todos marcados para familias en específico.
Kong hijo dice que la clave está en convencer a los clientes de que comprar a futuro un funeral es un elemento necesario para la vida moderna de la clase media, como tener acceso a un gimnasio en un edificio de apartamentos.
El costo no es barato, se encuentra en alrededor de 20 mil dólares por lote de sepultura de 30 metros cuadrados para una pareja en Malasia, más de 18 mil dólares para la construcción de una tumba y 5 mil dólares para que los monjes digan sus oraciones, alimentos y otros elementos en un funeral. Para personas menos acomodadas, los nichos en el columbario están en cerca de 6 mil dólares en Malasia, y hay una cantidad mucho mayor en la pequeña Singapur donde la tierra es escasa.
Con esos precios, los clientes quieren un mejor servicio que el que puede ofrecer una funeraria promedio. La misión de Kong es asegurar que a la gente se le trate en su muerte como se le trataría en vida y que los clientes pueden solicitar cualquier cosa, desde masajes corporales hasta cosméticos de lujo como parte de los preparativos funerarios. “En nuestro último viaje, todavía puedes pedir productos Shiseido para retocar tu cuerpo”, dice, al hablar de la marca japonesa de maquillaje.
Nirvana Asia tiene una dependencia mucho mayor de las ventas a futuro que sus pares en todo el mundo, como Dignity del Reino Unido, Service Corporation International en EU y su compañera en la bolsa de Hong Kong, Fu Shou Yuan International.
Eso le da más ingresos por adelantado, pero también lo expone a una mayor volatilidad.
Dennis Lam, analista de Hong Kong para DBS, que copatrocinó la oferta pública inicial de la compañía en 2014, señala que las ventas de lápidas de Nirvana tuvieron un auge ese año, un periodo propicio para esa actividad, pero volvieron a caer el año pasado como resultado. También, aunque es verdad que todo el mundo morirá algún día, la compra de servicios funerarios por adelantado “no se descarta completamente de la lista discrecional”.
Las ventas en dólares quedaron lastimadas el año pasado por la desaceleración económica y la pérdida de valor de las monedas en Malasia y en Indonesia, aunque subieron interanualmente cuando se mide en el ringgit malasio. Como respuesta, Nirvana extendió los plazos de pago y ofreció tamaños más pequeños de lotes.
El otro gran reto para Nirvana es encontrar la forma de expandirse a China.
Empezar a cotizar en Hong Kong fue el anuncio de un salto al país más poblado del mundo, que tiene una población que envejece rápidamente y que cada vez es más rica. Pero los obstáculos regulatorios y el alto costo de la tierra obstaculizaron los planes de Kong padre, algo que lo obligó a trabajar con un cementerio existente en la provincia de Guangdong. Por el temor a la especulación, el gobierno chino no permite las ventas anticipadas de funerales o sepulturas. Y con la escaza oferta de tierra desarrollable, los lotes se limitan a un metro cuadrado, lo suficiente para una urna de cenizas.
Por otra parte, con la ofensiva contra las extravagancias y el desperdicio que emprendió el presidente Xi Jinping, inició una campaña contra los funerales lujosos, e instó a los funcionarios a que sus cenizas se esparzan en el bosque o en el mar.
“Si te arrojan al mar, nadie te va a recordar”, dice Kong padre. “Si tienes una tumba o un sepulcro, al menos cuando sea QuingMing (el festival de limpieza de tumbas) la gente vendrá a orar y a recordar”.
El hombre que hizo su fortuna con las ventas a futuro de funerales no toma riesgos con su propia situación. Ya estableció un sitio de sepultural de 2 mil 800 metros cuadrados para las siguientes tres generaciones de su familia.
“Una vez que construyes tu tumba, te dará buena suerte”, explica, mientras invoca las tradiciones imperiales chinas.
-Kong Hon Kong fundó la compañía en Malasia en 1990 tras vivir una mala experiencia en el funeral de su suegro.
-Garantizar que toda una familia quede sepultada en un solo terreno es una de las herramientas de venta de Nirvana Asia Ltd.
-La entrada de la firma al mercado chino se ha visto obstaculizada por la regulación que impide la venta anticipada de funerales.
-Los analistas dicen que los 3 millones de metros cuadrados que tiene la firma no serán suficientes a corto plazo.
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