No somos una empresa de almacenamiento de alimentos, somos una empresa culinaria, dice Rick Goings, director general de Tupperware Brands. Es un argumento que debe haber dicho miles de veces desde que se unió al grupo en 1992. Su objetivo es modificar la perdurable pero anticuada imagen que muchos consumidores de Estados Unidos y Europa tienen de amas de casa con ropa de poliéster, de clase media que se ríen con las soluciones de contenedores de alimentos que venden en las fiestas.
Si bien todavía puedes comprar la última versión de las cajas herméticas de plástico que desarrolló por primera vez Earl Tupper en la década de 1940, sólo 20 por ciento de las ventas del grupo ahora provienen de esos utensilios de cocina tan básicos.
EU todavía es el hogar de Tupperware, pero más de 9 décimas partes de la facturación se genera fuera del país. El sistema de amigos que le venden a amigos todavía es importante, pero la compañía experimenta con nuevos formatos. Y si bien es una empresa que cotiza en bolsa con un valor de 2 mil 550 millones de dólares, a menudo se promociona a sí misma como un movimiento, una manera para que las mujeres puedan obtener mayor poder económico.
Goings es el líder de Tupperware desde 1997. Budista y ex oficial de la marina de EU, Se mantiene a sus 70 años como un evangelista contagioso y motivador sobre el potencial de Tupperware para sacar a las mujeres de la pobreza y la sumisión, moviéndolas del estatus de clase baja y media, conectándolas con la tecnología e incluso terminando con la violencia doméstica.
Los motivos de Goings son genuinos. Espera continuar como asesor de Tupperware y embajador de avances de la mujer después de que se retire como CEO. Pero la misión más general también satisface un cálculo de negocio: Tupperware, que vende cosméticos y productos de belleza, tiene que usar todas las herramientas para poder garantizar que su red de ventas se mantenga leal y siga creciendo.
El personal de tiempo completo de 13 mil 100 personas se ve pequeño ante la fuerza de ventas de primera línea de 3 millones 100 mil consultores independientes, casi todos mujeres, a las que se les paga por comisión. En promedio, ganan 200 dólares por fiesta de demostración. Los capacitan, alientan, desarrollan y ocasionalmente los animan para que pasen a un siguiente nivel de gerentes, que a su vez reciben la supervisión de los líderes de equipo y distribuidores. Sólo cuando se llega al nivel de directores regionales de ventas empieza la estructura formal de Tupperware Brands.
Ng Ciu Gwek, quien estaba en sus 20 cuando se convirtió en una de las consultoras en Indonesia, dice que la promesa de ingresos adicionales es el primer atractivo para posibles reclutas. Pero fue la forma de trabajar de Tupperware lo que le cambió la vida y la mantiene leal.
Su suegra la invitó a convertirse en consultora en 1997. Ahora es una de las distribuidoras más exitosas del país y supervisa a un equipo de 40 líderes, 500 gerentes y más de 10 mil consultores. Ella es uno de los rostros públicos del mantra de “cambiar vidas” que tiene la firma.
Parte de la rutina de Goings es hablarle a la audiencia sobre los fracasos que marcaron su carrera como empresario después de la marina (en una ocasión abrió en un año 350 centros para perder peso, antes de darse cuenta de que era un negocio de primer trimestre que se desvaneció rápidamente, junto con las resoluciones de año nuevo de los clientes).
Pero Tupperware se diseñó de tal manera que le da espacio a los consultores para que los experimentos y fracasos sean bastante limitados. Trabajan dentro de un estrecho “paisaje operativo” que establece el director general, que se refuerza con la capacitación, y se conecta con los valores corporativos como la confianza, la humildad y la celebración de los logros.
Un área en donde la percepción pública de Tupperware es en gran medida cierta es en las fiestas de demostración. Brownie Wise, la primera vicepresidenta de Tupper, descubrió que vendía más cuando invitaba a sus amigos a ver los productos en funcionamiento y convenció al fundador de retirarlos de las tiendas.
Las demostraciones todavía se realizan en algún lugar cada 1.3 segundos, de acuerdo con Tupperware, pero el modelo evoluciona para satisfacer la demanda local. En China, puedes caminar por una calle y disfrutar de una clase de cocina en uno de los 5 mil 200 “estudios de experiencia”, una idea que parece regresar a las tiendas minoristas convencionales.
El concepto se va poner a prueba en Canadá este año. En Indonesia, Gwek y sus colegas aprovechan el sistema “arisan” local (una especie de tanda en la que grupos de amigos acumulan pequeñas porciones de dinero y sacan a un “ganador” mensual en reuniones periódicas). El ganador a menudo gasta lo que gana en los productos de lujo de Tupperware.
Vienen más cambios de la misma forma como llegan a otras compañías: una competencia más dura, la revolución digital y los cambios generacionales. Los rivales más baratos son una amenaza permanente. Tupperware ha contrarrestado a los imitadores al moverse a un mercado de mayor calidad.
También el comercio electrónico aumentó la presión de competencia. Tupperware está disponible en línea sólo en algunas regiones, incluyendo Estados Unidos. Pero el grupo realiza pruebas de métodos digitales para mejorar sus técnicas de ventas tradicionales. La tecnología de chat y texto es una importante herramienta de ventas en China. En EU, puedes organizar, o asistir a una fiesta de Tupperware en línea.
Por último, el cambio generacional puede ser un reto para la compañía, aunque esto no es algo que acepte Anne Berit Sjomaeling, una noruega de 24 años de edad que empezó las demostraciones de productos cuando tenía 15 años. De los 31 consultores independientes que supervisa, más de la mitad están en la mitad de sus 20. No ve motivo para que su generación no deba ser tan comprometida como lo es ella.
El alegre Goings está de acuerdo. Cuando se unió a Tupperware en 1992, la mayoría de los consultores eran mujeres de entre la mitad de sus 40 hasta la mitad de sus 50 años. Ahora el promedio es 10 años menos “y la tendencia es que sean cada vez más jóvenes”. En cuanto a reclutar mujeres, u hombres, más jóvenes, para la red, muestra una sonrisa ganadora de un vendedor experimentado y señala que “el punto favorable es que la mayor parte de los millennials no quiere tener un empleo de tiempo completo.
Rick Goings, CEO de Tupperware desde 1997, es budista y fue oficial de la marina estadunidense
De acuerdo con la firma, cada 1.3 segundos se realiza alguna presentación de sus productos en el mundo.
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