La magia del chocolate podría estar derritiéndose. En todo el mundo, los consumidores conscientes de la salud reducen los productos azucarados. Los fuertes aumentos en el precio de los granos de cacao en los últimos años y la competencia entre las tiendas minoristas erosionaron los márgenes de utilidad, mientras que el titubeante crecimiento económico en los mercados más grandes afectaron las ventas. Los consumidores con dinero también recurren a los pequeños productores “artesanales” y locales de chocolates hechos a mano, no por robots.
El dilema que enfrentan los fabricantes suizos de chocolate se desarrolla en todo el sector alimentario a medida que los gustos cambian y la “guerra contra el azúcar” obliga a todo el mundo a replantear sus modelos de negocio.
“La tendencia liderada por Estados Unidos hacia los bocadillos más saludables, los mercados estancados, una fijación agresiva de precios por fuentes minoristas de descuentos, todos estos factores hacen que la vida sea menos cómoda para el chocolate suizo”, dice Jean-Philippe Bertschy, analista de Vontobel en Zurich.
Como resultado, los productores de chocolate suizo luchan para posicionarse en un mercado cambiante. Lindt, que vio que el crecimiento orgánico de las ventas se redujo a 6 por ciento el año pasado y sus acciones cayeron 12 por ciento desde su pico en diciembre de 2015, todavía apuesta por los productos de lujo.
“No estamos en ese mercado masivo”, dice Ernst Tanner, presidente ejecutivo de Lindt. “Realmente estamos para cuando quieres consentirte, cuando quieres relajarte, cuando quieres olvidarte del mundo y justo cuando tienes un momento de paz o gozo”.
En todo Suiza, los problemas son peores. Nestlé, la compañía de comidas y bebidas más grande del mundo, con sede en el lago de Ginebra, quedó rezagada del mercado de chocolate premium. Lanzó de nuevo su marca Cailler en 2015, pero March Schneider, director ejecutivo de la compañía, tal vez tenga que tomar medidas radicales para ponerse al día, ya sea por medio de adquisiciones o bien, con la salida en algunos mercados como el de EU.
Marca nacional
El chocolate tal vez no es el mayor empleador del país, pero se convirtió en una parte central de la marca Suiza. Junto con los Alpes, las vacas y los relojes de lujo, el chocolate es parte de la reputación de Suiza por la buena vida y es un bienvenido contraste de la otra imagen del país: como refugio para banqueros opacos y evasores fiscales.
Si Suiza llegara a perder su ventaja en la fabricación de chocolate de lujo, terminaría con una tradición de casi 200 años.
“El chocolate es una parte pequeña de la economía, pero la imagen es enorme”, dice Nicolas Bideau, director de Presence Switzerland, que le da seguimiento a la imagen del país en el extranjero.
El gobierno suizo todavía ofrece importantes subsidios agrícolas, un Schoggigesetz, o ley de chocolate, que garantiza que los ingredientes producidos en Suiza puedan competir contra las importaciones.
“Al igual que la fabricación de relojes, como suizos es muy importante para nosotros. Es muy importante tener buena gente que quiera vivir y celebrar el chocolate”, dice René Rechsteiner, director de venta minorista de Läderach, un fabricante de chocolates de lujo con 52 tiendas en Suiza y Alemania.
Cuando el consumo mundial de chocolate crecía rápidamente, la expansión era fácil para las empresas suizas. En la primera década de este siglo, las exportaciones de chocolate suizo aumentaron a un nivel de crecimiento de dos dígitos.
Pero ahora hay claras señales de una desaceleración. Se espera que las ventas mundiales de chocolate aumenten menos de dos por ciento este año, menos de la mitad del nivel del año pasado, principalmente debido al menor dinamismo en mercados más grandes, como EU, Reino Unido y otras economías avanzadas, de acuerdo con Euromonitor.
El crecimiento de las ventas también se desacelera en los mercados emergentes como China, la India y Brasil, donde el consumo se mantiene muy por debajo de los niveles de Estados Unidos y de Europa occidental.
La tendencia hacia una alimentación más saludable va en crecimiento desde hace varios años, pero estos factores de estilo de vida ahora comienzan a tener efecto en las ventas de chocolates.
“Los consumidores en todo el mundo se vuelven cada vez más escépticos acerca de los alimentos que incluyen azúcar añadida, algo que realmente afecta al mercado del chocolate y galletas”, dice pinar Sosafçi, analista de Euromonitor.
Lindt está convencido de que el cambio en los gustos del consumidor no afectará el potencial de crecimiento de los consumidores que “cambian para mejorar”, cambian a productos de mayor calidad a medida de que aumentan sus ingresos.
“Todavía tenemos mucho espacio para crecer”, dice Dieter Weisskopf, director ejecutivo del grupo. Incluso en Alemania y el Reino Unido, donde el consumo de chocolate per cápita ya es alto, y las tiendas de descuento como Aldi y Lindl están bien establecidos.
Cambio
Como resultado de la “guerra contra el azúcar”, todos los fabricantes de chocolates deben replantear sus negocios.
Ícono
La industria chocolatera no es el principal empleador de Suiza, pero se ha convertido en parte central de ese país.
Gris
En el panorama se prevé que las ventas de chocolate en todo el mundo crezcan menos de 2 por ciento.
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