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Miércoles , 20.03.2019 / 08:44 Hoy

La lucha de P&G

El director ejecutivo de la empresa de 180 años, reconoce que se necesita un cambio para crecer más y mejorar el precio de sus acciones.
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Desde hace tiempo comenzó a gestarse un descontento entre algunos accionistas de Procter & Gamble (P&G). En su reunión anual de 2015, la inversionista Karen Meyer, llegó tan lejos como para declarar que “el liderazgo llevó al autobús de P&G a una zanja”.

La pregunta para David Taylor, quien asumió el cargo como director ejecutivo un mes después del feroz encuentro, es cuánto tiempo le darán los accionistas para cumplir su promesa de volver a poner al gigante de productos de consumo en el camino correcto.

Taylor, un veterano de 35 años de P&G, dijo a los inversionistas que la dirección puede sacudir el estancamiento del crecimiento de las ventas y cambiar su cultura, sin romper a la compañía.

P&G dijo al inversionista, Nelson Peltz, cuyo fondo de cobertura, Trian Fund Management, le compró en febrero una participación de 3,500 millones de dólares (mdd), que consideraría darle un asiento si el desempeño no mejora en el próximo año, según personas con información de las discusiones. Pero Peltz se postuló a sí mismo para el consejo de administración y dijo que la compañía necesita un externo “motivado” para sacudir las cosas hoy, no el próximo año.

P&G entra en la pelea lista para defenderse, pues contrató a asesores estrella -Goldman Sachs, Morgan Stanley, Lazard y Centerview Partners- para defender al consejo.

Bajo el liderazgo de Taylor, la compañía de 180 años de antigüedad, reconoció que necesita un cambio. Después de asumir el cargo en noviembre de 2015, Taylor prometió “elevar el nivel”, reducir más de la mitad de sus marcas y recortar 10,000 mdd de costos anuales para 2021.

También se criticó a P&G por promover siempre a los empleados de la compañía, que solían conocerse como “Proctoids”, por su fidelidad a una cultura rígida. Taylor dijo a FT, el año pasado, que planea una “gran intervención en el lado cultural y organizacional”, y se comprometió a dar a los administradores locales más autonomía para tomar decisiones y contratar a personas externas.

Se critica que la compañía de 225,000 mdd es muy grande y tuvo crecimiento lento bajo el mando del predecesor de Taylor, AG Lafley. El crecimiento orgánico de ventas comparables de P&G se mantuvo en alrededor de 2%, un desempeño inferior al de sus pares. Además, las acciones de firma crecieron solo 3% en el último año versus las ganancias de 13% del índice S&P 500.

Trian argumenta que los rendimientos de P&G para los accionistas en los últimos 10 años fueron de menos de la mitad de las de sus pares, por el “exceso de costo y burocracia” y “una cultura aislada de lento movimiento”.

[OBJECT]El fabricante del detergente Tide y las navajas de afeitar Gillette argumenta que los inversionistas piensan a largo plazo y no en ganancias trimestrales.

La compañía reduce agresivamente sus costos desde 2012. En 2015, P&G vendió su marca de belleza Coty, y redujo de 16 a 10 categorías. Estas iniciativas no lograron impulsar un crecimiento en las utilidades, señala Peltz.

P&G ganó 13,400 mdd en 2016, cifra inferior a los 13,800 mdd de los cinco años anteriores.

Un ejecutivo de una gran compañía de productos de consumo, señala que las decisiones todavía se centralizan en la sede de la firma en Ohio. “Todo se queda en Cincinnati. ¿Cómo sabes qué vender en China desde Cincinnati?”.

Frente al contexto de consumidores más frugales, P&G perdió participación de mercado ante nuevos participantes como Dollar Shave Club y las empresas de comercio electrónico como Amazon.

“Compiten contra Amazon, que es más rápida para comercializar y está dispuesta a experimentar”, dice Bryan Roberts, director de TCC Global Retailer. “Si eres P&G o Unilever, te toma un año lanzar una nueva marca. Amazon puede hacerlo entre 60 y 90 días”.

En abril P&G sumó a su consejo a Amy Chang, exejecutiva de Google, quien con 40 años es décadas más joven que otros miembros. Taylor dijo que su “conocimiento de las tendencias de la industria digital” será un “enorme beneficio para la compañía”.

Si bien las acciones y el crecimiento en ventas de la compañía quedaron detrás de las de sus pares, su margen de operación de 22% todavía es el líder de la industria; es lo que van a señalar los defensores de P&G en la siguiente batalla. La compañía puede cobrar precios altos por marcas conocidas como Tide.

Los analistas de Morningstar aplaudieron las medidas de aumentar el gasto en investigación y desarrollo y mercadotecnia, a través de los cuales P&G busca la innovación y un mejor empaque. Añaden que “desde hace mucho tiempo decimos que estas inversiones tomarán tiempo para mostrar una mejora”.

Y Nik Modi de RBC, afirma que la compañía va por el camino correcto. “P&G ya tiene un activista: David Taylor”.

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