Sir Martin Sorrell, presidente ejecutivo de WPP, advirtió a Google que a menos de que mejore sus acciones para eliminar las "falsas vistas" de los anuncios en línea, los mercadólogos cambiarán su enfoque para regresar a los medios tradicionales, como los impresos y la televisión.
Sir Martin hizo el comentario el miércoles en respuesta a la noticia de que Google le cobra a los mercadólogos las vistas de sus anuncios en YouTube incluso cuando los sistemas de detección de fraude de la plataforma identifican que el "espectador" es un robot y no un ser humano.
"Los clientes se vuelven más cautelosos y desconfiados", dijo.
Tanto Google como Facebook "van a tener que redoblar esfuerzos" cuando se trata de de darles a los anunciantes evidencia sólida de que sus anuncios los ven personas reales, dijo.
Las vistas falsas de anuncios que hacen bots —programas informáticos que imitan el comportamiento de usuarios de Internet— se volvió un gran problema para los mercadólogos, a medida que cambian una parte cada vez mayor de sus presupuestos de publicidad a los anuncios en línea.
WPP, el grupo de servicios de mercadotecnia más grande del mundo, está en una "cruzada" para eliminar el fraude en la publicidad en línea, dijo sir Martin. También intenta evitar que los anunciantes desperdicien su dinero en anuncios que se muestran en lugares de una página web donde no se pueden ver.
"La medición en línea es débil", dijo. Las nuevas empresas de medios tienen "estándares más bajos" que los que poseen las tradicionales "porque son más atractivas", agregó. "Se penaliza a los medios tradicionales".
Google ya invirtió una cantidad importante de dinero en tecnología y personal para mantener a los bots fuera de su sistema.
Pero como informó Financial Times, un estudio que realizaron investigadores de cuatro instituciones —UC3M, Imdea, NEC Labs Europe y Polito— generaron preguntas sobre si Google hace lo suficiente para proteger a los anunciantes de un engaño.
Cuando los investigadores enviaron bots a ver 150 veces dos videos en YouTube, el contador que mide las vistas del público del sitio identificó solo 25 de ellas como genuinas. AdWords, el servicio de Google para los anunciantes, cobró a los investigadores 91 de las vistas falsas.
En otras palabras, el estudio concluyó que el motor principal de publicidad de Google cobró a los investigadores las visitas de los bots incluso cuando YouTube claramente fue capaz de identificarlas como falsas.
Aunque YouTube es vulnerable a algunas vistas falsas, el estudio también encontró que el mecanismo de la plataforma para detectar fraudes es superior al de cuatro de sus rivales, como Dailymotion, de Vivendi.
La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos, cuyos miembros gastan más de 250 mil millones de dólares en mercadotecnia cada año, y White Ops, una compañía dedicada a la detección de fraudes, encontraron en un estudio del año pasado que una cuarta parte de los anuncios de videos en línea los "ven" bots.
Esa asociación estima que los anunciantes pueden perder más de 6 mil millones de dólares en el mundo a causa de los bots en 2015, tanto en despliegue del anuncio como en anuncio en video.
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