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Jueves , 21.03.2019 / 08:11 Hoy

Sombra aquí, sombra allá, maquíllate...

Mientras las ventas de algunos minoristas caen ante las opciones online, la industria de la belleza está en auge. ¿Será a prueba de Amazon?
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No necesitas lápiz labial, el lápiz labial te necesita”, se lee en un cartel rosa chicle en una de las puertas en Javits Center, la fortaleza de cristal de 167,225 metros cuadrados donde se encuentra el centro de convenciones más activo de Estados Unidos (EU).

En el interior, estilistas ofrecen un corte y peinado gratuito cortesía de Target, la tienda de descuentos, y las adolescentes hacen fila para hacer su propio brillo de labios por 5 dólares. Paris Hilton comparte su nueva gama de productos para el cuidado de la piel, Unicorn Mist. Un ejército de fans se encuentran frente a una “alfombra rosa” cercada, donde el maquillaje de Kim Kardashian compite por el lugar estelar con Hillary Clinton.

Esto es Beautycon, la sección de festivales de la compañía minorista que lleva el mismo nombre, donde miles de personas gastaron el mes pasado entre 60 y 2,000 dólares por un fin de semana de diversión. Haciendo eco del lenguaje de Instagram#empowerment y #selfcare— se alienta a los asistentes a “trabajar duro” y “ser ellos mismos”.

Al hacerlo, estas adolescentes y sus padres gastarán una suma de 4,600 dólares por metro cuadrado (m2) del santuario de belleza, según Beautycon. Por esta cifra matarían las tiendas tradicionales. Una tienda estadounidense promedio genera unos 325 dólares en ventas por m2, mientras que la tienda de Apple, 5,546 dólares, según datos de CoStar.

Esta es una tendencia que se extiende mucho más allá de la isla de Manhattan; el año pasado, las ventas de productos de belleza y cuidado personal en Asia subieron 6.4% para llegar a 149,000 millones de dólares (mdd), apunta Euromonitor. El mercado de EU estaba valorado en 86,000 mdd y Europa occidental, donde se abrieron más tiendas de salud y belleza en 2016, generó 94,000 mdd, según CBRE.

“El comercio minorista pasa por esta enorme reinvención”, dice Moj Mahdara, directora ejecutiva de Beautycon, que enlista estadísticas sobre el mercado de belleza global de 465,000 mdd: “86% de las mujeres compra maquillaje; 78% compra cuidado de la piel. Millones de personas están en línea en todo momento, buscando algo que los haga sentir mejor”.

No es ningún secreto que internet reconfigura el comercio minorista. El año pasado, EU soportó tasas récord de quiebras y el cierre de muchas tiendas. Pero la belleza está en auge, con un mercado que crecerá a 750,000 mdd para el 2024, según

Inkwood Research

. La gente quiere tocar, ver el lápiz labial y los correctores antes de abrir sus carteras, lo que hace que crucen las puertas de

Sephora

, la cadena francesa de cosméticos propiedad de

LVMH

, o las de Target.

Mientras tanto, la obsesión estadounidense por el “bienestar”, valorado en 3,700 mdd por Global Wellness Institute, hizo que el maquillaje y el cuidado de la piel se encuentren aún más de moda. 

Otro factor es que la belleza es “a prueba de Amazon”. Jan Zijderveld, quien dejó Unilever para convertirse en directora ejecutiva de Avon este año, dice que “dentro de los bienes de consumo, la belleza es absolutamente el mejor lugar para estar… es tan difícil en el comercio minorista allá afuera entre las tiendas de descuentos y Amazon”. 

Sin embargo, incluso los incondicionales como Estée Lauder y L'Oréal cosechan los beneficios. Estée Lauder aumentó sus ventas durante 11 trimestres consecutivos. Los analistas dicen que el sector se beneficia de un movimiento secular hacia las “experiencias”, lo que hace que los productos de belleza sean menos susceptibles a la reducción de precios en las materias primas. 

“Hay un evento completo (Beautycon) sobre la emoción de las personas que en realidad quieren estar presentes cuando compran maquillaje. Eso protege de los precios de Amazon”, dice Simeon Siegel, analista de Nomura Instinet. “La ropa es el negocio que más fácilmente se puede alterar. La belleza no”.


Los vloggers aliados

El crecimiento en el mercado de la belleza se alimenta, al menos en parte, por el ingreso de personalidades expertas de YouTube que ofrecen consejos a los compradores millennials, que suelen confiar más en los vloggers que en las grandes corporaciones. 

A la belleza solamente la superan los juegos en YouTube. Los millennials gastaron 25% más en cosméticos en 2016 que dos años antes, según NPD, un grupo de análisis de consumo. 

El auge de las redes sociales, junto con la creciente popularidad de tiendas especializadas como Sephora, hacen que sea más fácil para las nuevas marcas darse a conocer, al menos para algunas. Comienza con un vlogger destacado que respalda un producto. Si esto genera entusiasmo en torno a la marca, hay una gran posibilidad de lograr un acuerdo de distribución a través de Sephora o Ulta Beauty. 

La entrada ocasional de estas jóvenes marcas oculta su poder. Kylie Cosmetics, la compañía de lápiz labial que fundó la estrella de televisión Kylie Jenner en 2016, generó 420 mdd en ventas en 18 meses sin publicidad tradicional. 

Fenty Beauty, la línea de lápices labiales y bases que lanzó la cantante Rihanna, generó cinco veces más que las ventas de Kylie en su primer mes, según los analistas de Slice Intelligence

Estée Lauder y L'Oréal respondieron al competir para comprar marcas más jóvenes. Por ejemplo, Estée Lauder pagó 1,500 mdd por la marca Too Faced Cosmetics, y 200 mdd por Becca Cosmetics, después de que la segunda recibió el respaldo de la YouTuber Jaclyn Hill, para vender 25,000 iluminadores rosa oro en 20 minutos en Sephora. 

El año pasado se completaron alrededor de 105 acuerdos de fusiones y adquisiciones para el cuidado de la belleza en todo el mundo, un aumento de 70% respecto de los tres años anteriores, según el banco de inversión Intrepid. “El capital privado sigue enamorado del sector de la belleza”, dice Steve Davis, director general del banco.



El poder de los influencers

Beautycon se convirtió en el evento clave para el contacto de las marcas, un ejército de patrocinadores de YouTube y consumidores. Lo que comenzó como una reunión de unas cuantas YouTubers en 2011, se transformó en una fecha clave para que Target y Revlon entren en contacto con los compradores. Cada visitante de Beautycon por lo menos tiene 3,500 seguidores en las redes sociales, según Mahdara. 

Andrea Brooks, una estudiante universitaria, buscó en internet consejos de cabello rizado como ella, pero como no pudo encontrarla, comenzó a publicar videos en YouTube para documentar su propia experiencia. Después de ocho años y cinco millones de seguidores en redes sociales, Walmart le paga para que publique fotos en Instagram. “Las marcas pagan muy bien y la gente no va a confiar en una marca para que les diga lo que está bien y ellas confían en mí”. 

Los influencers como Brooks superaron a las revistas como la voz de la autoridad, casi la mitad de los compradores en EU admiten que las redes sociales desempeñaron un papel importante en una compra de artículos de belleza, según Fung Global Retail.

Al darse cuenta de la oportunidad que ofrecen los productos que promueven los influencers, dos compañías surgieron como el vehículo principal para estas marcas: Sephora y Ulta. Los analistas dicen que crearon experiencias únicas en la tienda, donde los compradores prueban los productos, realizan cambios de imagen y buscan las últimas tendencias. 

Intencionalmente o no, se convirtieron en un laboratorio para las marcas independientes y amigables con los millennials. Casos como el de Milk Make-up, que llegó a un acuerdo para hacer sus lanzamientos exclusivamente con Sephora. Mientras que Ulta suele asociarse con marcas que ya son más conocidas, y posteriormente lanza una colección a través de una influencer importante. 

Sephora y Ulta aumentaron su participación de mercado de 11.8% a 15.4% entre 2010 y 2017, de acuerdo con Euromonitor, que predice que están “a punto de superar a las tiendas de farmacias para convertirse en el segundo canal más grande” detrás de los supermercados.


Hacia dónde va

A pesar del optimismo y el deseo de los consumidores por una “experiencia de belleza”, Joel Bines, responsable de ventas minoristas de AlixPartners, rechaza la noción de que el sector es “a prueba de Amazon”. “Estoy en el comercio minorista desde hace casi 30 años. Será difícil. Pero nadie hubiera pensado que Nike estaría vendiendo en Amazon en 2017”, dice. 

El comercio electrónico de productos de belleza está creciendo: en EU, 10.2% de las compras de belleza y cuidado personal se realizaron en línea en 2017, en comparación con 5.6% en 2011. De modo inquietante, Amazon es el quinto destino más popular para las compras de cosméticos, según Prosper

Pero por ahora, los inversores abrazan este brillante punto de venta minorista. Los grupos de capital privado invirtieron 1,600 mdd en el sector de belleza entre 2015 y 2017, según los analistas de McKinsey. Las marcas de belleza “que nacieron en lo digital” como Glossier, “se convirtieron en la gran historia de crecimiento”, dicen los analistas. 

Mahdara se imagina un futuro en el que las marcas independientes se van a consolidar en nuevos conglomerados. “Probablemente tenga sentido que alguien los junte en un holding”, dice. “Tienes todas estas marcas, desde Sweetgreen (la cadena de restaurantes de comida saludable) hasta las vitaminas Ritual, y ¿qué otras cosas hay para las mujeres? Cuando lo piensas, imaginas al próximo Unilever”.



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