“Cuando le explicas a alguien: ‘Vendo dulces, los empaco en vivo’, se quedan como: ‘¿Qué?’”.
Pesar bolsas de cordones de fresa y gomitas mientras habla con clientes anónimos puede resultar desconcertante para los conocidos de Michelle Panter. Pero ella forma parte de un exitoso nicho de comerciantes en línea en el sector de la venta en vivo, una versión moderna del canal de teletienda QVC.
Dirigir iFoodsUK, la tienda internacional de dulces y bocadillos que fundó, implica estar de pie seis horas al día frente a una cámara de video en su almacén, leyendo y respondiendo comentarios en redes sociales y en la plataforma de venta en vivo Whatnot, mientras promociona nuevos productos y prepara los pedidos de los clientes.
Nick Carroll, estratega principal de la empresa de investigación de mercado Mintel, dice que la venta en vivo es un área de crecimiento en TikTok y en plataformas más especializadas como Whatnot, Amazon Live y en eBay, sobre todo entre los consumidores más jóvenes.
En la investigación de Mintel se revela que 49 por ciento de los usuarios de redes sociales que siguen marcas, cifra que asciende a 64 por ciento entre los jóvenes de 16 a 24 años, vieron un evento de compra en directo en redes sociales el año pasado. Asia, y en particular China, es un mercado desarrollado donde los avatares digitales también venden productos. “Siempre surgen nuevas tendencias; es un nuevo territorio”.
Los vendedores más exitosos crean comunidades; en el sector de la belleza, por ejemplo, se intercambian conocimientos y consejos. Las subastas en directo de artículos de colección, como cartas o tenis de Pokémon, son muy populares. En las publicaciones de TikTok los usuarios comentan sobre la reciente mudanza de las instalaciones de Panter: “¡Qué bien se ve! ¡Tengo muchas ganas de ver el almacén en vivo y hacer un recorrido!”.
Neil Saunders, director general de la división de comercio minorista de la agencia de investigación GlobalData, dice que los consumidores, sobre todo los más jóvenes, se sienten atraídos por los vendedores en vivo porque “buscan autenticidad: personas genuinas que se parezcan a ellos, en lugar de grandes celebridades o influencers”.
Para los más jóvenes, este modelo es una forma de obtener ingresos fuera de un trabajo de fin de semana. Si bien es fácil registrarse como vendedor, la popularidad de este formato dificulta cada vez más captar compradores. “Es un nuevo canal de ingresos para los vendedores independientes”, comenta Carroll. “Hay un volumen enorme... y los que llegan a la cima son muy pocos”.
El sector también ha impulsado el crecimiento de plataformas como Whatnot, que aloja a vendedores en vivo a cambio de una comisión por las ventas y una tarifa de procesamiento de pagos. “Es una forma más atractiva de comprar. Se obtienen respuestas a preguntas y comentarios al instante, y a veces se consiguen ofertas”, explica Daniel Fisher, director general de Whatnot en Reino Unido. “No hace falta ser presentador de televisión para tener éxito. A la gente le gusta ver lo que sucede tras bambalinas. Hay una interacción más auténtica”.
Sin embargo, “no es un trabajo para introvertidos”, dice Carroll. “Los más exitosos combinan experiencia con perspicacia comercial. Al final, son influencers”.
Para Dean Cooke, inspector jefe de normas comerciales en Slough, las ventas en línea representan otro mercado que hay que vigilar. “Suelen ir por oleadas; se ven durante seis meses y luego desaparecen”. Revisa si hay problemas con los alimentos que se promocionan, como la falta de higiene o aditivos restringidos. “Lo que nos preocupa es que los alimentos provengan de proveedores de confianza y que sean seguros. ¿Se declara la información sobre alérgenos y es precisa? ¿Y las afirmaciones que se hacen son válidas, sobre todo en lo que respecta a la dosificación de los suplementos? Hay mucha desinformación”.
Existe un lado oscuro: Panter llega a sufrir de acoso en línea. “Me molestó. Hay gente que se esconde detrás de internet y cree que puede decir cualquier cosa”. A los críticos también les preocupa que algunos gasten dinero en plataformas de venta en vivo, que, según dicen, pueden ser adictivas y fomentar las compras por impulso.
Dominar este nuevo oficio -leer los chats en vivo, narrar las compras y empacarlas en directo- representa un proceso de aprendizaje. “Intentamos crear nuevas formas de vender”, dice. “Cuando empecé, me parecía abrumador”.
El trabajo requiere conocimiento del producto, convencer a la gente para que gaste más y lograr una venta adicional y comunicación con los comentaristas. “Nunca sabes quién está detrás de la cámara. Soy yo misma en vivo todos los días, riéndome, bromeando con los clientes y, a veces, hasta canto. Puedes preguntar cualquier cosa: ‘¿Qué vas a cenar? ¿Qué planes tienes para el fin de semana?’”.
En una transmisión en vivo normal, tiene unos 600 espectadores. “Si me lo pidieran en persona, probablemente me derrumbaría. Ahora me sale de forma natural”.
