Josh Richards tal vez solo tiene 18 años de edad, pero ya 20 millones de personas siguen sus videos cortos en TikTok, y gana cientos de miles de dólares promocionando música y productos en la aplicación. Sin embargo, la semana pasada, Richards, quien es conocido por su estética adolescente de “chico malo”, anunció que abandonaba la plataforma que albergó su ascenso a la fama para convertirse en el director de estrategia de la aplicación rival Triller, en medio de las crecientes preocupaciones sobre la propiedad china de TikTok en estas semanas.
“Estábamos tratando de encontrar una idea o una plataforma donde pudiéramos.… sentirnos seguros y no tener esa preocupación de que se compartan los datos”, dijo Richards sobre la reorganización.
A medida que aumentan las tensiones geopolíticas en torno a TikTok, que actualmente está en conversaciones con Microsoft sobre una posible adquisición, después de que el presidente Donald Trump amenazó con prohibir la plataforma en Estados Unidos (EU), la incertidumbre sobre su futuro condujo a una guerra frenética por el talento entre los servicios competidores.
Nuevos rivales como la angelina Triller, que cuenta con el respaldo del magnate de Hollywood Ryan Kavanaugh y el rapero Snoop Dogg, y Byte, una aplicación lanzada por el exfundador de Vine, emprenden la carga en el espacio en un intento por atraer a los usuarios, y algunos ofrecen premios financieros o acciones a las estrellas de más alto perfil.
Triller •que actualmente busca recaudar 250 millones de dólares (mdd) de los inversionistas, dándole una valoración de 1,000 mdd• ya logró acuerdos con las estrellas de TikTok: Griffin Johnson, Noah Beck y Anthony Reeves, que firmarán junto con Richards.
Los gigantes de tecnología con mucho dinero también están lanzando plataformas equivalentes: el miércoles pasado, Facebook lanzó un clon de TikTok basado en Instagram llamado Reels, y se informa que YouTube de Google trabaja en su propia plataforma, denominada Shorts.
La carrera para atrapar al talento se “acelera muy rápido en este momento”, mencionó Chris Emme, director de ingresos de Tsu, una plataforma que paga a todos sus creadores una parte de sus ingresos publicitarios.
“Estas grandes plataformas de redes sociales, igual que las cadenas de televisión antes que ellas, compiten por el talento”, dijo Emme. “Entonces se pone dinero en el mercado para tratar de obtener la exclusividad. Parece una evolución natural de la profesionalización de los creadores de contenido”.
TikTok vs. Instagram
Desde su lanzamiento en 2010, Instagram se ha convertido en sinónimo de influencers, algunos de los cuales ganan cientos de miles de dólares por publicación en las redes sociales al cerrar acuerdos directamente con las marcas.
Pero durante los últimos 18 meses, su dominio se vio desafiado por el rápido ascenso de TikTok, que a su vez le ofrece a los creadores incentivos financieros para publicar videos en la plataforma, al tiempo que aumenta sus posibilidades de llegar a su audiencia de 100 millones tan solo en EU.
“El algoritmo es tan generoso en encontrar y difundir contenido nuevo, que puedes explotar mucho más en TikTok que en otras plataformas como Instagram y el abuelo del contenido, YouTube”, dijo Scott Guthrie, socio gerente de la agencia de comunicaciones Luxmoore Consulting.
Pero con el aumento de las tensiones geopolíticas en torno a TikTok, y Trump que fijó un plazo límite para que se venda a una empresa estadounidense antes del 15 de septiembre, la plataforma ahora lucha con el desafío de retener a sus principales estrellas, y las marcas que trabajan con ellas.
Ya una prohibición en la India •hogar de aproximadamente un tercio de los usuarios activos de TikTok• golpeó las cifras de visualización de los influencers, según Sedge Beswick, directora de la agencia de influencers SEEN Connects. “Cada vez que pasas por TikTok, todo el mundo entra en pánico”, agregó. “Las marcas tienen el pie en el freno”.
Te recomendamos
Preparándose para lo peor
En preparación para una posible prohibición en EU, muchos influencers de TikTok ahora comienzan a desarrollar su presencia en otras plataformas, a menudo dirigiendo a los seguidores a nuevas páginas desde sus cuentas de TikTok. “Cuando construyes tu casa en un terreno alquilado, estás a un cambio en los términos de servicio, a una actualización del algoritmo •y ahora, a una orden ejecutiva• lejos del olvido”, dijo Guthrie.
El lunes pasado, Triller superó brevemente a TikTok para convertirse en la principal aplicación gratuita en EU en la plataforma iOS de Apple; según App Annie, actualmente cuenta con 64 millones de usuarios en comparación con los 50 millones de hace un mes.
Byte, que registró 3.6 millones de descargas globales desde su lanzamiento este año, de acuerdo con Sensor Tower, también superó a TikTok en la lista de clasificación, y le dijo al Financial Times que registró una “enorme entrada” de creadores “en las últimas semanas”. Pero el más formidable de los rivales de TikTok probablemente es Reels, una función de videos cortos con música que Facebook lanzó el miércoles pasado, haciendo grandes insinuaciones para la comunidad de creadores.
A pesar de ser algo nuevo, los influencers podrán aprovechar la audiencia actual de Instagram, así como las marcas, particularmente a medida que la plataforma avanza hacia facilitar más compras en línea.
Al igual que Triller, la plataforma Reels ofrecerá incentivos económicos para atraer a influencers de otras aplicaciones como TikTok para que utilicen la herramienta, según una persona familiarizada con la situación.
Estos son principalmente para cubrir los costos de producción de los creadores, dijo esta persona. La artista de veinte años de edad, Natalia Seth, una de las primeras influencers de Instagram que se convirtió en un éxito de TikTok de la noche a la mañana con cerca de 2 millones de seguidores, dijo: “Es exactamente como TikTok”.
Agregó que ella y algunos amigos influencers están “emocionados porque... es muy raro que te vuelvas viral en Instagram. Siento que con Reels será mucho más fácil hacer crecer tu plataforma nuevamente”.
De hecho, el vicepresidente de producto de Instagram, Vishal Shah, dijo que con Reels, la compañía está “adoptando un enfoque muy centrado en el creador para clasificar y abastecer el contenido”.
También se defendió de las acusaciones de que Instagram está copiando a TikTok para anularlo, pocos días después de que el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, asistió a las audiencias antimonopolio del Congreso de Estados Unidos. “Creo que el hecho de que los consumidores tengan opciones en realidad da como resultado mejores productos. Así que creo que hay espacio para muchas plataformas”, dijo.
El lanzamiento será crucial para Facebook después del fracaso de Lasso, una respuesta independiente a TikTok que no logró cobrar impulso y se retiró en julio después de 18 meses. “Me imagino que Facebook sigue curando sus heridas de Lasso”, mencionó Guthrie. “Obviamente, asignaron muchos más recursos en esa área y se dedican más a la gestión del talento”.
La siguiente plataforma Si TikTok logra escapar de la prohibición, algunas personas argumentan que es poco probable que Reels elimine la plataforma a medida que la cantidad de tiempo que los usuarios dedican a las aplicaciones sociales continúa creciendo. Muchos influencers siguen siendo leales, por ahora.
“Continuaré publicando en TikTok porque amo esa plataforma. Tengo una gran comunidad”, dijo Seth. “Nuestra alineación está lista para lanzarse sobre Reels cuando esté ahí”, dijo Neil Waller, director ejecutivo del grupo de mercadotecnia de influencers Whalar.
“Pero no creo que vaya a significar que usen menos TikTok. No creo que vaya a ser la muerte de ninguna plataforma”. “La gran pregunta es, ¿las personas que están en Instagram pero nunca han usado TikTok, usarán Reels y adoptarán este formato?”, agregó.
Como un movimiento a la defensiva, TikTok anunció que ofrecerá un “fondo de creadores” de 200 mdd para apoyar a sus influencers, que aumentará a 2,000 mdd en los próximos tres años a nivel mundial.
Pero las rivalidades también comienzan a surgir de otras maneras. Triller presentó la semana pasada una queja demandando a TikTok por infracción de patente, mientras que TikTok y su matriz ByteDance acusaron públicamente a Facebook de una campaña de desprestigio diseñada para expulsarlos de EU.
“Todo el mundo está compitiendo por el contenido más cautivador para atraer mi atención, la del consumidor”, dijo Emme. “La carrera continúa”.
Información adicional de Gillian Tett en Nueva York
yvr
