Una de las frases más utilizadas en el mundo de los negocios es quizá la célebre “renovarse o morir”, la cual, se cree, proviene del filósofo español Miguel de Unamuno, quien a principios del siglo pasado jamás imaginó que su reflexión se convertiría en uno de los preceptos favoritos de todo empresario.
No son pocos los sectores que han tomado esa frase como su estandarte, y recientemente la ha abrazado un negocio muy antiguo, el de las farmacias.
Del mismo modo como lo han hecho las empresas minoristas al adoptar la tecnología en sus servicios o el sector de alimentos con nuevas presentaciones y fórmulas, las cadenas farmacéuticas han emprendido una renovación de fondo que involucra la incursión en otros sectores, como por ejemplo, la oferta en sus estantes de productos de belleza.
Datos proporcionados por la consultora Kantar Worldpanel indican que siete de cada 10 familias que acudieron a alguna farmacia realizaron compras de productos de higiene y belleza. Esto habla del potencial que tienen estos negocios para vender más que solo medicamentos.
Según la consultora, 30 por ciento de las personas que entraron a una farmacia adquirió lácteos; 29 por ciento, productos para el cuidado del hogar; 27 por ciento, alimentos, y 24 por ciento, bebidas.
En cuestión de gasto, los lácteos ocupan la primera posición, seguido de los productos para el cuidado personal.
Más a detalle se puede observar que los productos de categorías fuera de los fármacos con mayor número de compras son las pilas, desodorantes, champús, dentífricos, leche en polvo (incluyendo las fórmulas infantiles) y toallas de protección femenina.
Según explica Kantar Worldpanel, el negocio de las farmacias atraviesa por una reconfiguración, la cual se está dando de manera paulatina en Latinoamérica, toda vez que las farmacias están apuntando a la prestación de servicios especializados en espacios cada vez más grandes para la exhibición de otras categorías de productos.
Incluso, añadió la consultora, algunas cadenas están apostando a abrir establecimientos enfocados exclusivamente a la venta de productos de belleza, pero bajo el nombre de farmacia. En el caso de México, la propuesta de “todo bajo un mismo techo” la están impulsando principalmente las grandes franquicias, como Benavides, Farmacias del Ahorro y San Pablo.
Los planes
En octubre pasado, a propósito del centenario de Farmacias Benavides (la cual fue adquirida por el conglomerado farmacéutico Walgreens Boots Alliance en 2014), Ornella Barra, co-chief operating officer de la compañía estadunidense, dijo en entrevista con MILENIO que entre sus planes está desarrollar en sus establecimientos el canal de artículos cosméticos con marcas como No. 7, Soap & Glory y Botanics.
También destacó que WBA haría una propuesta de reconfiguración en las sucursales de Farmacias Benavides, para lo cual invertirían una suma importante de dinero, aunque no reveló el monto exacto.
Dicha remodelación, expuso la directiva, se concretará durante este año. El diseño involucrará un mayor espacio dedicado a la exhibición de productos de belleza y cuidado personal, además de la capacitación de su personal para la atención especializada a clientes que requieran información de dichos productos.
Para Nielsen, consultora especializada en análisis de mercado, el escenario del comercio a escala global está cambiando rápidamente con la convivencia del mercado moderno, tradicional y venta directa, contexto en el que México no es la excepción.
A todo lo anterior, enfatizó la firma, se le debe sumar la creciente posibilidad que tienen los consumidores de realizar compras por internet.
“En cualquiera de sus formas, todos enfrentan el reto de atraer a los compradores y ofrecerles mejores alternativas y experiencias de compra para que los consumidores regresen”, consideró Nielsen.
Según datos de Kantar Worldpanel, las familias mexicanas destinan alrededor de 2.4 por ciento de su presupuesto total en consumo masivo en las farmacias.
En los últimos cinco años, explica la forma especializada, se han sumado 1.5 millones de hogares compradores.
Kantar destaca que el incremento en la oferta de productos que se exhiben en los anaqueles de las farmacias ha hecho que la tendencia de venta en artículos que no son medicamentos crezca.
Durante el año pasado 65 por ciento de las familias mexicanas compraron en la farmacia productos que no son medicinas. Anualmente se realizan ocho adquisiciones de este tipo, mismas que tienen un gasto promedio por 839 pesos, indicó.
En 2015, según Nielsen Retailer Facts, las farmacias de cadena mostraron un crecimiento acelerado promedio de 11. 5 por ciento, lo que contrasta con el dinamismo de las tiendas de autoservicio, que solo fue de 0.8 por ciento.
Lo anterior colocó a las cadenas farmacéuticas como el principal canal de compra de medicamentos para los consumidores mexicanos, con una participación de 76.2 por ciento.
La consultora de investigación de mercado Euromonitor International divide en dos las categorías del sector: farmacias, puntos de venta minoristas que comercializan medicamentos sujetos a prescripción bajo la supervisión de un farmacéutico, como actividad principal (y que puede incluir como punto secundario productos de salud, cosméticos y de tocador de venta libre), y droguerías/farmacias, minoristas que venden principalmente productos de salud, cosméticos y artículos de tocador de venta libre, productos de papel desechables, para el cuidado del hogar y por supuesto, medicamentos con receta bajo la supervisión de un farmacéutico.
En la primera categoría, destaca la consultora, el valor de mercado se encontraba al cierre de 2017 en aproximadamente 9 mil 591 millones de dólares, y la estimación es que para 2022 crezca hasta niveles de 11 mil 350 millones, es decir, un alza de 18 por ciento.
En dicho rubro, las marcas dominantes son Farmacias Similares, de Grupo por Un País Mejor, con 31.2 por ciento del mercado total, seguido por Farmacias del Ahorro, de Comercializadora Farmacéutica de Chiapas, con 16.6 por ciento de participación, y Farmacias Yza, de Fomento Económico Mexicano, con 7.7 por ciento.
En el segundo canal, la consultora destaca que a lo largo del año pasado se movieron alrededor de 4 mil 132 millones de dólares y se prevé un alza de 15 por ciento hacia 2022, lo que significa que alcanzaría la suma de 4 mil 749 millones de dólares.
En el sector, destaca la participación de farmacias Guadalajara, de Corporativo Fragua, con 56.7 por ciento de participación en el mercado, detrás vienen Farmacias Benavides, de Walgreens Boots Alliance, con 17.2 por ciento y Farmacón, de Fomento Económico Mexicano, con 11.2 por ciento del mercado.
Apertura del canal
La tendencia en crecimiento del consumo de productos del cuidado para la salud, alimentos y suplementos, ha hecho que las farmacias comiencen a ver un nicho de mercado que puede ser explotable, dejando importantes rendimientos, y de paso llevarlas a una reconfiguración que no solo les permitirá subsistir en el mercado, sino competir de manera importante.
En entrevista con MILENIO, Arnulfo Treviño, director de recursos humanos de Farmacias del Ahorro, destacó que ellos tienen dividida su oferta de servicios en cuatro segmentos.
Correctivo, que es el de medicamentos, con fármacos de marca propia y de patente; preventivo, donde se encuentran los suplementos alimenticios, vitaminas y snacks sanos; emotivo, con la incorporación del catálogo de productos de dermatología para cuidado de la piel, y el impulsivo, donde se incluyen productos lácteos y para el cuidado de los bebés.
Treviño indicó que tanto la incursión en el sector preventivo, como la oferta de atención médica en consultorio (formato que han explotado otras cadenas, como Farmacias Similares), son aspectos complementarios, que han impulsado el desarrollo del sector. Dicha oferta, dijo, pone al alcance de los consumidores todo el servicio de atención médica de manera más sencilla y rápida.
“Es una transición y una apuesta. No de un día para otro todo lo que es el cuidado de la piel y belleza va a ser la unidad de venta mayor. Hay que darle tiempo para que se vaya consolidando. Lo mismo sucede con el mundo preventivo, tienen que ir creciendo con el paso de tiempo. Hay que invertirle y tenerle mucha paciencia”, añadió.
La empresa con mil 500 farmacias en el país prevé realizar una inversión a futuro por 144 millones de pesos para la apertura de 44 nuevos establecimientos en Torreón, Coahuila y Tuxtla Gutiérrez, Chiapas lugares donde explotarán la presencia de los productos preventivos, añadió Treviño.
El directivo expuso que actualmente la categoría más vendida en el formato son los medicamentos, seguidos por los productos preventivos.
Por su parte, Fabiaán Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel México, destacó que el futuro de las farmacias en México es seguir los pasos de América Latina y poner el foco de este canal en el segmento de belleza o bien, será enfocarse en un target de mayor edad donde no solo hay preocupación por la salud, sino por la calidad de vida, donde lo saludable podría ampliar su camino en este grupo.
“Sin duda la definición tradicional de farmacias hoy es más amplia, incluso cada vez es mayor el espacio dedicado a diversas categorías distintas a los medicamentos. De hecho al entrar a las grandes cadenas los usuarios se hacen otras preguntas”, puntualizó.
La reconfiguración de las farmacias hacia un modelo con mayor oferta de productos las pondrán en competencia directa con las tiendas de autoservicio —quienes también tienen apartado de farmacia—, pero habrá que esperar qué otros cambios hacen, por ejemplo, aquellos relacionados con la tecnología, principalmente el canal de compras online, el cual será clave en su manera de acercarse a sus clientes.
Visión
Las compañías se han dado cuenta de que siete de cada 10 personas que entran a una farmacia se llevan algún producto de belleza o higiene.
Objetivo
Las familias mexicanas destinan alrededor de 2.4% de su presupuesto total al gasto dentro de las farmacias, lo que habla de un importante potencial.
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