En un año como este, donde el bolsillo del consumidor se ha sentido más triste de lo que las cifras oficiales indican, el Buen Fin -que se celebrará del 18 al 21 de noviembre- podría ser la oportunidad que muchos esperan para hacer sus compras importantes de 2016, ya sea con lo que han ahorrado o al tomar ventaja de los programas de meses sin intereses (MSI).
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“Existe aún cierta desconfianza por parte del consumidor en cuanto a su poder adquisitivo, así que los consumidores prefieren comprar cuando tienen dinero en lugar de esperar y, posiblemente, no poder hacerlo más adelante, por ello se prevé que las cifras en las ventas realizadas durante el periodo del Buen Fin aumenten”, comentó Erick Calvillo, socio líder de la Industria del Consumo en Deloitte México.
La expectativa de los organizadores es que la gente salga a comprar; la esperanza, que lo haga de manera inteligente: “Siempre comprar solo lo necesario y pagarlo, de ser posible, a MSI”, señaló Humberto Lozano Avilés, presidente de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de la Ciudad de México.
“El ánimo es alto, pero la economía baja”, consideró el líder de los comerciantes de la capital del país respecto de la confianza del consumidor en la víspera del llamado “fin de semana más barato del año”; la gente necesita comprar cosas, pero hoy más que nunca debe pensar y planear sus compras.
En contraparte, la agencia de paneles de consumo Kantar Worldpanel explica que la edición 2016 del Buen Fin puede ser “compleja”: “9 de cada 10 familias siente que estamos atravesando una crisis económica, a pesar de que no hay sospecha de ello en los indicadores económicos”, y podrían decidir mejor no gastar.
Aun sin el respaldo de los indicadores económicos, 77 por ciento de los encuestados por Kantar asegura estar sufriendo los efectos de esta “crisis” en su economía familiar. Eso y la baja confianza del consumidor –reportada mensualmente por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía y el Banco de México- anuncian una pobre intención de compra de las familias mexicanas para lo que resta del año.
Según esta consultoría, es una tendencia ya bien asentada, pues a lo largo de 2016 el consumidor mexicano se ha “amarrado” las manos, el cinturón y la cartera ante la percepción de un mal futuro para la economía del país, acicateado más que nada por la depreciación real del peso y la idea de que la inflación amenaza con desbocarse al cierre del año. El triunfo de Donald Trump profundizó más estas ideas.
Prefieren ahorrar
Este comportamiento del consumidor mexicano concuerda con el resultado del estudio Consumer Watch 2016, que Kantar Worldpanel publicó en agosto, donde destacó la intención de ahorrar. Eso sí, con los salarios bajos y el desempleo apenas cediendo, la idea iba de “ahorrar lo que se pueda” hasta guardar 5 por ciento del sueldo. Según Kantar, esta intención de ahorro ha estado presente y a la cabeza en todas sus ediciones del estudio; no obstante, este año, 8 de cada 10 hogares se lo había planteado, por encima del tradicional 60% nacional y de 73 por ciento latinoamericano.
El destino del ahorro es otro indicador interesante: solo 7.2 por ciento lo planeó para comprar entretenimiento (diversión); 10 por ciento para arreglos de la casa y 11.9 por ciento para educación, mientras que 33.4 por ciento ahorraba para emergencias o “lo que se ofrezca” y un sorprendente 15.1 por ciento no tenía una meta financiera establecida.
En opinión de Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel, el principal motor de ahorro de los mexicanos es la previsión de una crisis mundial. En este sentido, el experto apunta que si las tiendas quieren cumplir sus objetivos del Buen Fin 2016, deben atraer a los consumidores y sorprenderlos en surtido y formas de pago: “Las familias mexicanas son más exigentes cada año y tienen mayor preocupación por la economía”.
“En años anteriores –agregó- vimos con sorpresa que 62 por ciento de los que compraron en el Buen Fin no lo tenían planeado; hemos aprendido que si algo les llama la atención, lo comprarán. El reto está en que vayan a los canales y tener muy visibles las ofertas para conquistarlos” comentó Ghirardelly.
Los mexicanos y su “guardadito”
No es el primer año que la expectativa de crecimiento en ventas del Buen Fin a nivel nacional es apenas de un dígito respecto a la edición anterior; ya en 2015 se esperaba que la depreciación del peso impactara en el comportamiento de los consumidores y no fue así.
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De cualquier forma, los organizadores impulsan este la iniciativa con optimismo, después de todo la promesa de ingresar a la caja 4 mil millones de pesos (mdp) más que el año pasado no es cualquier cosa, y levantaría el ánimo en un año que ha sido difícil para la economía mexicana.
En 2015, las ventas fueron por 80 mil 100 mdp. Para este año se proyectan 84,000 mdp, con la participación de 61 mil 638 empresas. En el balance final, el Buen Fin 2015 fue bueno para todos los participantes, no solo para las ventas. Datos que la Secretaría de Economía reflejaron a un consumidor mexicano más maduro y planificado, en tanto 6 de cada 10 compras se realizaron con dinero en efectivo o con tarjeta de débito y el resto, con crédito bancario o comercial, en su mayoría diferido a meses sin intereses.
En aquel momento, Ildefonso Guajardo, titular de la dependencia, se congratuló de que la mayoría de las compras fueron bienes duraderos como ropa y calzado (37.4 por ciento), seguido por electrodomésticos (28 por ciento). En su primera edición, en 2011, el mayor porcentaje de ventas se lo llevaron las pantallas de TV.
Sí, el comprador mexicano ha madurado. “En nuestras encuestas de años anteriores, los consumidores están conscientes de la situación económica prevaleciente en nuestro país, y la mayoría actúa con cautela, evita comprar por impulso, razona sus necesidades y adquisiciones y, especialmente, aprovecha oportunidad de comparar precios entre diferentes tiendas, productos y servicios “, opinó Erick Calvillo, de Deloitte.
A pocos días del arranque de la activación, la moneda está en el aire. Un consumidor más precavido que en años anteriores, incluso temeroso de la llegada de una crisis, debería salir a comprar para darle un empujón a la economía nacional y dinamizar el mercado interno, objetivos primordiales del Buen Fin.
Lo que sí podría cambiar es el medio de pago, agrega Calvillo. Mientras que en años anteriores los meses sin intereses abrieron muchas posibilidades para el consumo a largo plazo de bienes duraderos, este año la incertidumbre económica pueden motivar al consumidor a “evitar los gastos a futuro (MSI), pues no sabe si podrá cubrirlos”.
En plazas como Monterrey y otras ciudades fronterizas, las expectativas de crecimiento son más altas que la media nacional –entre 8 por ciento y 10 por ciento-, pues “la apreciación del dólar juega en nuestro favor”, señaló en el lanzamiento de la promoción el líder de la Canaco local, Gilberto Villarreal. Allá la idea es que la gente no cruzará para comprar en el Black Friday, pues la paridad peso-dólar lo hace desventajoso
