Las devoluciones de productos de moda en comercio electrónico van del 20 hasta el 40 por ciento en algunos casos, dependiendo de los periodos de descuentos, uno de los niveles más altos dentro del canal digital, de acuerdo con Daniela Orozco, directora de Estudios de Mercado e Inteligencia de Negocios de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).
“La tasa de devoluciones es de las más altas en todo el comercio”, condenó.
Durante su ponencia“De los Datos a las Decisiones: Moda Digital en México” en el Fashion Digital Talks 2026, Orozco explicó que el problema continúa después de que el consumidor solicita el retorno.
Mientras que para las marcas, cada devolución implica logística inversa, inventario, atención al cliente y una posible pérdida de margen, pero también puede revelar fallas en el producto, la información de venta o la operación que, corregidas, eviten nuevos retornos.
¿De cuánto es la tasa de devoluciones en el e-commerce de moda en México?
La dimensión del problema es significante para una categoría en la que tres de cada 10 compradores de comercio electrónico en México han devuelto al menos un producto de moda.
Además, más del 70 por ciento de las devoluciones están relacionadas con errores o discrepancias en el producto, principalmente porque la prenda no le quedó al consumidor.
Para Orozco, una de las respuestas está en reducir la incertidumbre antes de la compra mediante fotografías, descripciones, materiales, características y referencias de tallas más precisas.
“Esta estrategia se trata de transparencia”, sostuvo.
¿Por qué los clientes devuelven ropa comprada en internet? El análisis de Steve Madden
En Steve Madden, la devolución es utilizada como una fuente de información sobre el funcionamiento del negocio.
Dante Sánchez, e-commerce operations de la marca, explicó que identifican tres grandes orígenes: problemas relacionados con el cliente, con el producto y con la entrega.
En el primer caso puede tratarse de una expectativa que no correspondió con lo recibido; en el segundo, de una talla incorrecta, una descripción insuficiente o diferencias entre las fotografías y el producto; y en el tercero, de retrasos en surtido o entrega.
“Si no te gusta el producto, es porque mi fotografía está mal; se ve distinta, el color de la imagen no es precisamente el que estoy recibiendo”, ejemplificó Sánchez en el conversatorio “Recuperar, Retener y Volver a Vender: El Nuevo Valor de la Logística Inversa”.
La información, precisó, permite entonces intervenir antes de que el mismo problema genere más devoluciones.
Principales causas de devolución: Tallas, descripciones y logística
Una talla que viene reducida, por ejemplo, puede requerir una advertencia específica en la descripción; un problema recurrente de calidad puede llevarse al área de producto o al fabricante; y un retraso puede revelar una falla en bodega o transporte.
Sánchez advirtió además que los datos deben interpretarse con cuidado.
“El producto más devuelto no es el que no deberíamos estar diciendo al equipo que ya no lo traiga, porque también es el más comprado”, explicó.
Es decir, una alta tasa de devolución no necesariamente significa que un artículo deba desaparecer del catálogo, consideró al indicar que existe una oportunidad concreta de corregir su descripción, talla, calidad o proceso de entrega.
Estrategias de retención: Cómo convertir una devolución en un cambio de producto
En Reebok, el objetivo es que una solicitud de devolución no termine automáticamente en la salida del dinero.
Adriana Rivera Contreras, head of E-commerce de la compañía, explicó que la operación avanzó de procesos en los que los equipos tenían que revisar distintas plataformas para localizar pagos, detener pedidos y dar seguimiento a devoluciones, a una gestión integrada.
El cambio que experimentó la marca busca reducir la fricción para el consumidor y, al mismo tiempo, mejorar el control interno.
Sin embargo, coincidió con Steve Madden en una decisión comercial crucial: antes de ofrecer el reembolso, la marca busca privilegiar el cambio.
Entre las alternativas, plantearon ofrecer otro producto, incluso de mayor valor, o incentivos como el envío gratuito para concretar el cambio.
La lógica es que una devolución sencilla puede conservar al consumidor dentro del ecosistema de la marca, mientras que una experiencia complicada puede hacer que no vuelva.
“Si alguien pasa por una devolución muy compleja, la probabilidad de retorno es prácticamente nula”, afirmaron.
La ejecutiva consideró entonces que las políticas deben tener controles para proteger a la compañía, pero ser suficientemente claras y simples para el comprador.
Automatización de la logística inversa: Reducción de tiempos de 15 días a procesos inmediatos
La diferencia entre una operación manual y una integrada también puede medirse en tiempo.
Durante el panel Recuperar, Retener y Volver a Vender: El Nuevo Valor de la Logística Inversa, se expuso que algunos procesos de cancelación y devolución gestionados manualmente mediante hojas de Excel podían tardar hasta 15 días.
La automatización permite conectar comercio electrónico, pagos, servicio al cliente y logística para reducir el número de pasos y dar seguimiento al pedido desde una misma operación.
Para las marcas, esto permite mejorar la experiencia del consumidor, reducir trabajo administrativo y detectar dónde se generan las principales incidencias.
Rivera recordó que anteriormente el equipo tenía que actualizar manualmente información sobre recepción del producto, guías y estatus de cada operación.
La integración deriva en que el consumidor consulte directamente el estado de su proceso y que los equipos internos tengan visibilidad de la operación.
Cómo utilizar los datos de devoluciones para optimizar las ventas digitales
El cambio más significativo, Reebok y Steve Madden lo identificaron en la forma de leer la información.
Una devolución por talla puede revelar un problema en la guía de medidas; una por daño, una falla de distribución o empaque; y una por diferencias entre la imagen y el producto, un problema de contenido.
Para Steve Madden, esa información debe llegar a las áreas responsables de producto, compras, marketing y logística.
“Digital tiene ese beneficio de ser un portal o un ecosistema que trae insights directos del cliente”, explicó Sánchez.
En lugar de medir únicamente cuánto dinero se devuelve, las compañías mapean qué proporción de devoluciones termina en cambio, cuánto tarda en resolverse una incidencia y cuánto ingreso logra recuperarse.
Panorama de la moda online en México según la AMVO: Tráfico y frecuencia de compra
El desafío ocurre en una categoría que conserva una fuerte presencia en el comercio electrónico mexicano.
La directiva de la AMVO expuso que moda representa 21.5 por ciento del tráfico del comercio electrónico y es la segunda categoría más visitada en México, sólo detrás de electrónicos. Además, 88 por ciento de los internautas compró algún producto de moda durante el último año.
Sin embargo, la frecuencia de compra lleva alrededor de dos años estancada.
“Tenemos que seguir impulsando mucho el tema de ticket y frecuencia”, recomendó Daniela Orozco.
Ahí es donde la logística inversa toma relevancia comercial, la ejecutiva concluyó que la experiencia de cambio sencilla puede conservar al consumidor; una devolución lenta o complicada puede cerrar la relación con la marca.
“El consumidor, además, combina cada vez más los canales. Siete de cada 10 compradores interactúan con los canales físico y digital, mientras que 78 por ciento de quienes tienen intención de comprar moda contempla utilizar ambos”.
“Por ello, la devolución ya no puede tratarse como el último paso de una venta”, finalizó.
