Cuando Félix Ayala Ávila (1923-2013) salió a los 14 años de La Piedad, Michoacán, rumbo a la Ciudad de México en busca de dinero, encontró un trabajo en la basura, pero en la basura se descubrió como empresario.
El joven Félix trabajó como barrendero en un mercado en los alrededores de la Plaza Garibaldi y a fuerza de barrer verdura descompuesta, aprendió a diferenciar la basura. Descubrió que no toda la verdura que los comerciantes tiraban estaba en mal estado. Escogía la menos magullada y luego la vendía.
Sin sospecharlo, Félix ya había desarrollado la base para su negocio. Había aprendido a escoger chiles y jitomates.
Con su salario y la venta de sus verduras, Félix se compró su primera camioneta con la que viajaría a Puebla en busca de un mejor empleo. El cacharro destartalado le permitió llegar al municipio de Grajales donde operaba la empacadora Gutiérrez, Madrazo y Cía., Alimentos Enlatados, Dulces y Conservas, mejor conocida como “La Cumbre”.
Ahí trabajó durante 20 años y fue testigo de cómo la empresa era vendida a Heinz. Félix aprendió todo lo que necesitaba sobre el negocio de las conservas hasta finales de 1968, cuando los nuevos propietarios de la planta decidieron cerrarla porque ya no era redituable. Félix no tenía nada que perder y sin más se ofreció a comprar el inmueble “La Cumbre” a pagos.
El 27 de octubre de 1970, con sólo cien trabajadores, lo que antes era La Cumbre inició operaciones como “Productos Alimenticios La Morena S.A.”, nombre que Félix eligió en honor a la Virgen de Guadalupe.
El barrendero se había vuelto empresario de los chiles enlatados.
45 años después
Con 45 años en el mercado, la empresa familiar del fallecido Félix Ayala Ávila es actualmente la segunda marca en importancia en el mercado de chiles enlatados, sólo detrás de La Costeña.
La Morena emplea alrededor de mil 800 trabajadores en dos plantas con 20 líneas de producción; una en Rafael Lara Grajales, Puebla y otra en Huamantla, Tlaxcala.
Vende seis millones de cajas de chiles enlatados al año y exporta el 14 por ciento de su producción a Estados Unidos. El 5 por ciento va para Emiratos Árabes, Dubai, España, Países Bajos y parte de Centroamérica.
Comercializa chiles enteros, rajas, en rodaja (nachos) y chiles chipotle, producto estrella de la marca por estar ahumado de manera natural con madera de nogal.
Después de la tormenta…
Llegar a este punto no ha sido sencillo. Como toda empresa, La Morena ha enfrentado grandes retos, desde falta de dinero hasta la caída en sus ingresos y la posibilidad de quebrar.
En 2011 su nivel de ventas cayó casi un 30 por ciento lo que obligó a la empresa familiar a hacer paros técnicos –trabajaban cuatro días y descansaban tres- durante un par de meses para no despedir a ninguno de los mil 200 empleados de su planta en el municipio de Rafael Lara Grajales, Puebla.
La Morena tuvo problemas con sus exportaciones, otras marcas le ganaban mercado, necesitaba modernizar su planta y comprar maquinaria nueva para mejorar su producción y vender más.
La familia Ayala se mantuvo y la empresa no sólo no cerró sus puertas, sino que modernizó sus líneas de producción, además de implementar un agresivo programa de distribución entrando a más tiendas de autoservicios y vendieron más latas de chiles fuera de México.
Así, aunque los mexicanos siguen comprando la misma cantidad de chiles enlatados, la empresa poblana ha estado creciendo a doble dígito porque cada vez se vende más La Morena.
“Desde 2011, La Morena pasó de ser una marca regional a una marca nacional, a través de un programa de expansión estratégico con alcance hasta 2020 y que está basado en el fortalecimiento de la distribución en puntos de venta y productos en puntos de venta”, explicó Andrés Garibay, director comercial de La Morena.
Ahora, con motivo de los 45 años de la empresa, y aprovechando las fiestas patrias, la familia Ayala lanzará al mercado un nuevo producto: salsas en envase de vidrio.
“Estamos apostando a la innovación, a tener un producto diferenciado en el mercado y a entrar en una categoría en constante crecimiento en la que no habíamos entrado seriamente”, dice Garibay.
