La llegada, hace siete años, del Buen Fin auguraba para los mexicanos un cambio importante en las prácticas de consumo. Las expectativas de los compradores se reflejaban imágenes mediáticas del Black Friday en Estados Unidos: filas inmensas de personas que pasaban horas en espera de un producto, la lucha cuerpo a cuerpo para obtener el producto de Apple u otra marca que daría la victoria a quien lograra obtener un artículo casi regalado.
Lo cierto es que, desde aquella edición del 18 al 21 de noviembre de 2011, más que convertirse en un evento de descuentos o combates entre clientes, el Buen Fin se consolida como la época de los meses sin intereses.
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Ese esquema sí se considera “la propuesta más atractiva”, dijo en entrevista Mayté Velázquez, chief marketing officer de la plataforma de investigación de mercados fullservice Atlantia Search, pues a 54 por ciento de los compradores les interesa este esquema de pagos.
“En sí, lo que impulsa el consumo es el financiamiento de los bancos, puesto que el éxito del Buen Fin es mediante las promociones de plazos sin intereses”, destacó Ignacio Martínez Cortés, director del Laboratorio de Análisis en Comercio, Economía y Negocios (Lacen).
En el texto Retail in Mexico: four trends to watch in 2017, de la agencia de investigación de mercados Euromonitor International, se destaca que la apertura del financiamiento a meses sin intereses ha hecho una suerte de institucionalización en la mente de los consumidores. Eventos especiales como el Hot Sale y el Buen Fin, dice, han extendido dicha cultura, tanto a escala local como con empresas internacionales.
El estudio anual de la consultora Deloitte señala que el año pasado, 56 por ciento de los consumidores realizó su pago de contado o con tarjeta, 36 por ciento a meses sin intereses con una mica bancaria o de tienda comercial, y 7 por ciento a crédito.
“El consumidor debe conocer su capacidad de gasto, por lo que solo debe adquirir 50 por ciento de la capacidad de cobertura de la tarjeta de crédito para no endeudarse, ya que adquiere una deuda a pagar en el próximo trimestre”, dijo Martínez.
Por su parte, Velázquez destacó que a 62 por ciento de las personas le interesa los descuentos sobre el precio original y a 54 por ciento los pagos con tarjeta. “Los descuentos de dos por uno o tres por dos no son nada relevantes para los consumidores”, apuntó.
Multicanalidad
El mercado electrónico también ha hecho que la forma de comprar sea distinta. Según Deloitte, en la sexta edición, 63 por ciento de los consumidores realizó una investigación previa. De ellos, 19 por ciento lo hizo para todas sus compras, 16 para algunos artículos y 3 por ciento para varios.
Según la Asociación Mexicana de Internet, en 2016 sólo 20 por ciento de los compradores realizó sus adquisiciones vía electrónica. El rango de edad que destacó en la categoría de compra digital estuvo entre 24 y 44 años.
Las razones de comprar por internet son la variedad de ofertas y descuentos, y porque algunas personas no encuentran los artículos que buscan en la tienda física.
“La parte online también tiene sus retos: la gente dice que para mejorar su experiencia de compra estaría mucho mejor si tienen más y mejores ofertas de productos. El consumidor sigue requiriendo que haya una mejor eficiencia al pagar, de ahí que el e-commerce haya introducido métodos que permiten, por ejemplo, el pago en una tienda de conveniencia, como Oxxo. El canal se vuelve relevante”, dijo la directiva de Atlantia Search.
“El 52 por ciento dice que realmente no hay mucha diferencia entre una Venta Nocturna y el Buen Fin. Se vuelve clara la necesidad de voltear a ver otro tipo de canales y de diversificación de productos”, dijo Velázquez.
Sismo
Con una previsión de ventas de 100 mil millones de pesos —12 por ciento más que los 89 mil 600 millones de 2016—, las secretarías de Economía y Hacienda apuntaron que la edición 2017 habrá descuentos de 10 a 70 por ciento, y puede ser un reactivador de la economía tras los sismos de septiembre pasado.
“El dinamismo de la economía se contrajo 0.3 por ciento a raíz de los sismos, por lo que los 3.2 millones de personas que directa e indirectamente fueron afectadas, no tienen las condiciones para gastar en las ofertas del Buen Fin”, destacó el director de Lacen.
MCM
