¿Te hace falta ver más spots?

Alégrate, querido lector: en el último proceso electoral pudimos disfrutar de casi 41 millones de anuncios pautados so pretexto de las elecciones. México, país de libro Guiness. Dejemos de lado la calidad de esos spots o su pertinencia ética y vayamos a otras preguntas: ¿hay algo que compense semejante baño de aburrimiento? ¿Benefician realmente a los partidos o los gobiernos, ya no digamos a los ciudadanos? ¿Comunican algo que nos importe, son una forma pertinente de publicidad en los tiempos de internet? ¿Convencen a alguien? ¿Le ganan votos a los candidatos, o por el contrario nos alejan de la política, nos hastían aún más de los contendientes? En otras palabras: ¿te hace falta ver más spots?

REGRESAR
    1. Jorge Buendía

      Ni suficientes ni necesarios

      Especialista en estudios electorales. Director ...
    2. Javier Aparicio

      Un modelo inequitativo e ...

      Profesor investigador del CIDE.
    3. Esteban Illades

      Los anuncios no sirven

      Editor de la revista “Nexos”.

La política, como la pasta de dientes...

Jorge Javier Romero

Investigador de la UAM. Coordinador del diplomado de Política de Drogas en el CIDE.

México es un país muy raro, donde a los políticos se les exige que se comporten como si no lo fueran y se crean reglas para construir ficciones que todos fingen aceptar, pero que nadie se toma realmente en serio. Esto es lo que ha pasado con el llamado "modelo de comunicación política" derivado de la reforma electoral de 2007.

El sentido del cambio pactado después de la tormenta postelectoral de 2006 era reducir el poder político de los medios electrónicos de comunicación –fundamentalmente la televisión–, adquirido a partir de que con la reforma de 1996 se liberó el mercado de la publicidad política y a partir de entonces los partidos pudieron comprar spots con los ingentes recursos públicos con los que contaron, gracias a las generosas condiciones de financiamiento establecidas por una legislación diseñada para conseguir la aquiescencia del PRI, que se quedaba entonces sin los dineros obtenidos discrecionalmente del erario desde los tiempos de su fundación. Durante los siguientes diez años, los partidos tuvieron que negociar con las empresas televisivas, las cuales manifestaban sus preferencias políticas con los precios de los espacios que vendían.

Durante la campaña electoral de 2006, la forma mercantil de la comunicación política hizo evidentes sus defectos. El 70% del financiamiento público recibido por los partidos para gastos de campaña se trasladó directamente a las televisoras. Un negocio de aproximadamente dos mil millones de pesos que, además, les permitía favorecer a unos y perjudicar a otros. Con el mercado abierto de spots, los partidos tenían cada vez más necesidad de contar con recursos para comprar espacios de propaganda y se generaban incentivos para su obtención ilegal. Los partidos emergentes no tenían posibilidades de competir en condiciones de igualdad con los grandes, pues el éxito en las campañas tenía mucho que ver con la capacidad de acceder a los medios electrónicos, lo que les quedaba vedado, incluso en los espacios noticiosos, si no tenían recursos para comprar espacios publicitarios, pues las empresas condicionaban el acceso a su programación a la adquisición de pautas comerciales.

Así, la reforma de 2007 buscaba acabar con el mercadeo de la publicidad política para que no fuera el dinero el que determinara quiénes podían triunfar, sino –supuestamente– las plataformas, las propuestas y las personalidades de los candidatos. Se pretendía que, además, con ello se podría reducir el financiamiento en efectivo a los partidos, ya que no podrían destinar montos ingentes a la propaganda televisiva, pues ésta quedaría restringida a los espacios de tiempos oficiales repartidos por la autoridad electoral de acuerdo a una fórmula similar a la usada para distribuir el dinero entre ellos.

La idea era replicar la manera imperante de acceso de los partidos a la televisión en Europa. Sin embargo, las peculiaridades mexicanas se acabaron por imponer. Como los tiempos de los que dispone el Estado en la radio y la televisión comerciales son vastos y se decidió que durante las campañas todos ellos se destinaran a la propaganda electoral, la cantidad de tiempo a repartir resultó exagerada. De acuerdo con un exhaustivo estudio de la empresa Delphos sobre la campaña electoral de 2009, la cantidad de anuncios de los partidos políticos emitidos fue tan exagerada que las audiencias se saturaron y los mensajes no permearon a los electores. Según esta encuesta, los mensajes partidistas acaban resultando indistintos para la población.

En las épocas en las que no hay competencia electoral, esos tiempos los ocupa fundamentalmente el gobierno federal para informarnos machaconamente de sus quehaceres. Otra de las peculiaridades nacionales es que aquí los gobernantes se dedican a anunciarnos, como si de grandes logros se tratara, que hicieron lo que debían hacer. Sin embargo, ni cuando no están en campaña los partidos se anuncian como pastas de dientes que necesitan mantener su recordación de marca y siguen y siguen con sus mensajes cansinos y huecos, reiterativos e inverosímiles.

La ley que permite a los partidos anunciarse durante todo el tiempo a costa de los tiempos oficiales prohíbe, sin embargo, que la propaganda se personalice, como si en la política todo fueran principios y programas y las personalidades no importaran. Evidentemente, el más hábil de los demagogos en la liza no ha tenido empacho en usar esos tiempos para su promoción personal en su campaña presidencial perpetua; pero no es la excepción: por todo el país los aspirantes a puestos de elección han buscado subterfugios para darle la vuelta a una legislación abigarrada y difícil de hacer cumplir. Pagan entrevistas en publicaciones que les dan sus portadas para que después lo que se anuncie sea la revista y no el político.

Tampoco han faltado los pataleos por parte de las televisoras que vieron reducido su negocio y su influencia en la política. Los refunfuños de los presentadores de televisión por tener que suspender la emocionante transmisión de la visita del Papa para pasar los anuncios de los partidos no es nueva: la fórmula ya había sido usada cuando la trasmisión del Superbowl de 2009 y fue usada con la intención de abonar en el desprestigio de los partidos, como si ellos solos no hicieran suficiente para desprestigiarse.

Es ya evidente que el arreglo de 2007 necesita un serio ajuste. Lo deseable sería desterrar completamente tanto la publicidad de los partidos como la de los gobiernos y dejar exclusivamente los tiempos oficiales para campañas de educación cívica y de salud, mientras que durante las épocas electorales los tiempos de televisión y radio se deberían destinar a programas de debate y contraste de plataformas, en lugar de tratar de vendernos a los políticos como si fueran detergente para trastes.