¿Te hace falta ver más spots?

Alégrate, querido lector: en el último proceso electoral pudimos disfrutar de casi 41 millones de anuncios pautados so pretexto de las elecciones. México, país de libro Guiness. Dejemos de lado la calidad de esos spots o su pertinencia ética y vayamos a otras preguntas: ¿hay algo que compense semejante baño de aburrimiento? ¿Benefician realmente a los partidos o los gobiernos, ya no digamos a los ciudadanos? ¿Comunican algo que nos importe, son una forma pertinente de publicidad en los tiempos de internet? ¿Convencen a alguien? ¿Le ganan votos a los candidatos, o por el contrario nos alejan de la política, nos hastían aún más de los contendientes? En otras palabras: ¿te hace falta ver más spots?

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Ni suficientes ni necesarios

Jorge Buendía

Especialista en estudios electorales. Director de Buendía & Laredo.

Los spots en radio y TV son las cuentas de vidrio contemporáneas. Con ellos se seduce a políticos y funcionarios que buscan arribar a posiciones de mayor envergadura. Pero el posicionamiento depende de muchos más factores que una campaña en medios. Como si para vender un producto bastara anunciarlo.

Darse a conocer es el primer paso que todo aspirante a la presidencia debe dar pero, a juzgar por el resultado de diversas encuestas, muy pocos lo están logrando. La evidencia sugiere que el uso de spots en radio y TV ya no es condición necesaria ni suficiente para posicionarse ante el electorado.

Parte del problema radica en el exceso de oferta: a los partidos les sobra espacio en medios para hablar de política y de los problemas nacionales. La radio y la TV están saturados de spots. Es difícil destacar con tanta competencia, en especial si los spots utilizan un formato desgastado tanto por su lenguaje como por su contenido.

Además, las restricciones extremas a lo que se puede comunicar en un spot político sin duda han contribuido a la indiferencia ciudadana. Sin negatividad, los spots se han vuelto inofensivos. Como un arma sin municiones.

Pero el principal problema para los spots en radio y TV tiene que ver con la demanda, es decir, con los cambios en la sociedad mexicana. Los ciudadanos hemos cambiado, pero también los medios de comunicación lo han hecho, y los partidos parecen no haberse dado cuenta.

En primer lugar, el uso de internet y redes sociales como medio de información ha producido una clara división en el país, la famosa brecha digital. Hoy día, cerca de la mitad de los mexicanos está conectada al mundo de Internet. La otra mitad, desconectada, es el mercado cautivo para la radio y la TV, el mercado potencial para la publicidad oficial y de los partidos. El problema es que este es el segmento menos educado del país, menos interesado en la política y al que por ende cuesta más trabajo involucrar en los asuntos públicos. Adicionalmente, es el segmento donde el voto por costumbre ("siempre por el mismo partido") predomina, por lo que persuadirlos es más complicado. En suma, es un mercado poco receptivo a los spots: posicionar un nombre en este segmento es difícil por su baja atención a la política y persuadirlo es incluso más complicado por el voto de costumbre.

El México "conectado", por el contrario, es el México más educado, más joven, que se informa a través de diversos medios, que confía crecientemente en Facebook y Twitter para informarse y cada vez menos en la radio y la TV. Sobre todo, carece de afinidades partidistas y decide su voto por el candidato. Su peso electoral lo hace el fiel de la balanza en una elección. Es, en resumen, el México más persuasible, el botín de toda campaña.

A estos cambios en el consumo de información de la sociedad mexicana hay que añadirle otro ingrediente: el rechazo ciudadano a la clase política, que se traduce en un creciente apartidismo. En 2014, seis de cada 10 mexicanos se identificaban con un partido. Hoy son cuatro de cada 10, por lo que el emisor de mensajes es rechazado mayoritariamente.

En este contexto, presentarse como independiente resulta atractivo. Le beneficia la posibilidad de más receptividad por parte del electorado. Los candidatos independientes, alimentados por la victoria quijotesca de El Bronco en Nuevo León, apuestan por internet y las redes sociales. Buscan al electorado más volátil pero más atento. Saben que hay más de un camino para llegar a Roma y que para hacerlo no se necesitan spots en radio y TV.