¿Por qué son tan malos los spots electorales?

¿Vibraste con ese spot en el que un candidato baila con unas botas picudas? ¿Vas al cine para ver una vez más aquel en que nos avisan de que a los secuestradores ya se los cargó el payaso? ¿Se te humedecen los ojos con ese líder salerosísimo, chispeante, que va a traer la honestidad al México de las mafias? ¿Aplaudes con las versiones de canciones famosas que pululan en el espectro? ¿Te reúnes en familia, chela en la mano, para ver qué nuevo acto de brillantez publicitaria nos proponen los partidos políticos de cara a las elecciones? Entonces esta Tribuna no es para ti. Porque esta Tribuna lo que intenta es lo mismo que casi todos los ciudadanos que ven la televisión, leen la prensa, escuchan la radio o simplemente manejan por las calles del país: explicarse por qué la publicidad electoral es tan bochornosa, categórica y voluminosamente mala.

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      Lector.
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    3. Juan Ignacio  Zavala

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El problema es el producto

Luis Elizalde

Director Creativo de Saatchi & Saatchi.

Arrancaron las campañas políticas y con ellas pareciera que arrancó la carrera para definir quién dice más mentiras y quién es más cínico.

Siendo alguien que ha dedicado más de 20 años a la creatividad publicitaria y a la comunicación, me resulta fascinante atestiguar el "contenido" de estos pedazos de basura que los partidos políticos viejos y nuevos nos dan de "comer" a los votantes mexicanos, para poder salirse otra vez con la suya. En la mayoría de los casos, cuando un producto o servicio tiene un beneficio intrínseco diferenciador importante (es decir, un beneficio tangible y funcional), ayuda a que la creatividad sea más auténtica y le hable de manera más verosímil al consumidor. Vaya, cuando se trabaja con un buen producto, la mayoría de las veces resulta más fácil hacer una campaña convincente y ganadora.

Ideológicamente, sostengo que la gente no compra beneficios de producto ni estrategias de marca (como muchas veces piensan los fabricantes y quienes mercadean los productos). La gente quiere comprar soluciones de vida y también quiere creer y comprar puntos de vista afines a ella. Cuando un producto o servicio no tiene nada nuevo que contar o ningún diferenciador tangible, es cuando los mercadólogos y creativos tenemos que sacar la varita mágica y apelar a la emoción, tratar de comunicar una visión de marca o compañía que sea lo suficientemente inspiradora como para que esa sea la diferenciación de una marca y otra. Esto es lo que han hecho a través de los años las compañías de ropa deportiva, de autos y muchas más (que esencialmente son la misma cosa, pero que encuentran territorios emocionales diferentes para poder competir entre sí). Una cuestión de posicionamiento, vaya.

En el caso de la propaganda política, nada de esto funciona. Y es muy simple: el producto a promocionar es malo. Qué digo malo: es ma-lí-si-mo. Tristemente, como seres humanos de a pie, no tenemos un contacto tan directo con los políticos que "compramos" como con los marcas que consumimos. Me explico: si una compañía de telefonía móvil tiene pésima señal, nos parece cara o no nos da el servicio que pensamos merecer, es fácil (relativamente) cambiar de compañía. Si una leche no nos gusta, simplemente la dejamos de comprar y compramos otra cosa. Pero con los políticos no funciona así: no podemos comprar otra cosa porque, me atrevo a asegurar como consumidor, TODOS son la misma porquería.

Y digo porquería porque todos los días se destapan más de sus desmanes, de sus casas de ocho millones de dólares, de sus propiedades en Miami y de sus compras en Beverly Hills, de su colección de relojes de 800 mil pesos cada uno, de sus fiestas con prostitutas, y porque son suficientemente caraduras para admitir "que roban poquito". No importa el partido. Llámese PRI, PAN, PRD, PDF, Partido Popular o Partido por la mitad, todos son iguales. Y entonces salen a los medios con sus campañas tratando de taparle el ojo al macho, intentando decir "que ellos sí son diferentes, no cómo estos que roban", o dicen "que el color turquesa hace la diferencia" (¿diferencia de qué?), o que "nos lo advirtieron pero que todavía podemos rectificar".

Repito: se trata de un producto con cero credibilidad, que cada vez menos gente quiere comprar, porque ni inspira, ni emociona, ni hace nada con lo que la gente quiera identificarse. ¿Se puede intentar vender una mentira? Claro que sí, lo estamos viendo todos los días. Los partidos políticos y sus candidatos tienen mucho dinero para promocionarse y parafraseando al edil de San Blas, Hilario Martínez Villanueva, "¿A quién no le gusta el dinero?"

Entonces, siempre habrá un montón de creativos, comunicadores y mercadólogos cobrando un dineral (de tus impuestos y los míos) y tratando de crear "mentiras" que sólo los candidatos y sus partidos se creen. Es cierto que muchas veces sus creativos y comunicadores intentan explicarles que esas ideas nadie las va a creer, pero se les hace fácil simplemente ignorarlos y sugerir fuertemente que se les retrate como paladines de la justicia y defensores de la patria. Graves casos de megalomanía. En respuesta, lo único que hacen los creativos, agencias y mercadólogos es "tomar dictado", hacer campañas ofensivas e idióticas y ganar una muy buena lana en el trayecto.

¿Por qué siguen comunicando estas mentiras y mensajes sin sustancia y sin propuesta? Porque les sigue funcionando. La gente está tan jodida y tan preocupada en ver cómo pagar la colegiatura de sus hijos, o cómo le va a hacer para poner comida en la mesa el día de mañana, que no le importa votar por "x" o "y" porque ni los conoce ni conoce sus propuestas, y en el fondo sabe que su realidad no va a cambiar, sabe que el dinero que reciba al final de la quincena va a alcanzar cada vez para menos y eso no lo va a arreglar el señor copetón con sus promesas cumplidas "ante notario", ni el que habla raro y se queja de que lo ningunean, ni el que fue a Harvard, ni el que cachetea a su achichincle en pleno acto de campaña.

Hasta que no exista una propuesta en verdad diferente, que nos explique a todos por qué es una buena opción, con acciones reales, sin mentiras, eufemismos y ataques sin sentido; que nos explique cómo va a sacar al país, pueblo o delegación adelante, hasta ese día no se podrá tener un producto digno de promover con bombo y platillo, y que la gente compre con orgullo y con la convicción de que por fin su vida y la de su familia van a cambiar para bien.