¿Por qué son tan malos los spots electorales?

¿Vibraste con ese spot en el que un candidato baila con unas botas picudas? ¿Vas al cine para ver una vez más aquel en que nos avisan de que a los secuestradores ya se los cargó el payaso? ¿Se te humedecen los ojos con ese líder salerosísimo, chispeante, que va a traer la honestidad al México de las mafias? ¿Aplaudes con las versiones de canciones famosas que pululan en el espectro? ¿Te reúnes en familia, chela en la mano, para ver qué nuevo acto de brillantez publicitaria nos proponen los partidos políticos de cara a las elecciones? Entonces esta Tribuna no es para ti. Porque esta Tribuna lo que intenta es lo mismo que casi todos los ciudadanos que ven la televisión, leen la prensa, escuchan la radio o simplemente manejan por las calles del país: explicarse por qué la publicidad electoral es tan bochornosa, categórica y voluminosamente mala.

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    1. José Ángel

      Un político pobre…

      Lector.
    2. Gisela Rubach Lueters

      Los spots, ¿son los malos ...

      Experta en marketing político, con más de 300 ...
    3. Luis Elizalde

      El problema es el producto

      Director Creativo de Saatchi & Saatchi.
    4. Héctor Javier  Villarreal Ordóñez

      Se venden candidatos

      Comunicólogo, ex subsecretario de normatividad ...

Entre lágrimas y risas

Juan Ignacio  Zavala

Estratega de las campañas presidenciales del PAN en 2000 y 2006.

La espotiza que hay y la que viene son inclementes. Esto es resultado de una ley absurda que somete a la ciudadanía a un bombardeo indiscriminado de comerciales seriados. Así que si uno oye uno, tiene que escuchar otros cuatro. No hay agencia de medios que recomendara a un cliente anunciarse de esa manera. Pero eso es culpa de nuestros legisladores. La verdad es que desde 2007 el legislativo se la imaginó para hacer una ley censuradora y anticuada. Fue una ley basada en impedir que el PAN volviera a ganar como lo había hecho con Fox y con Calderón. Limitaron los spots, castigaron las campañas negativas, reglamentaron la manera de meter comerciales, controlaron los horarios para anunciarse. Lo asombroso es que eso lo votaron los panistas.

En ese marco normativo se difunden los famosos spots. Hay unos que mueven a risa y otros a la lágrima. Así es la publicidad: hay de todo y en este caso no es diferente. Todo depende del partido, del candidato y de lo que se quiera decir. Por eso algunos son francamente patéticos: porque el partido y el candidato también lo son. Que un anuncio del PRD se parezca a los de Chanel está un poco difícil. La mayoría de los anuncios que vemos de los candidatos a diputados o presidentes municipales son de llorar. Son la expresión sintética de nuestra decadencia política. Todos bailan, hacen letras estúpidas de canciones famosas. Esos comerciales son una exhibición grotesca de las ambiciones de cierta gente ridícula.

Hay que recordar que en una campaña intermedia el mensaje se le complica un poco más a los partidos. Donde hay campaña para elegir gobernador la publicidad se pone más animada, pues hay personajes en los que se centra la atención. O está ese gran spot de AMLO (único que tiene al aire Morena) sobre el "despeñadero": una breve fábula del "se los dije". Pero en el caso de una elección federal de diputados solo queda un par de opciones: mensajes institucionales, que normalmente son aburridos o con alguna propuesta simplona, o aprovechar esos espacios para desprestigiar al adversario.

Por lo general, las campañas negativas o negras, se tenga candidato o no, son las que funcionan más si están bien hechas. A mí me encantan. Permiten definir al contrario, enseñarle a al gente los dobleces de determinado partido o candidato. Nuestra ley es tan mala que impide la respuesta inmediata, lo que podría jalar mucho la atención del electorado. Aun así, el duelo entre el PRI y el PAN está bueno. La verdad es que me sorprendió, como a muchos, la repentina agresividad del panismo –un súbito regreso a ser partido de oposición. Es un indicativo de que las cosas están tan mal que hasta el PAN critica al gobierno y al presidente. Su campaña negativa resultó creativa y muy bien enfocada.

Por ejemplo, el comercial sobre el viaje del presidente era muy bueno. Por eso la presidencia reaccionó solicitando que se bajara el spot. Se equivocan quienes dicen que de esa manera solo consiguió hacer más famoso el comercial. Al contrario, impidió que fuera visto y se grabara en millones de personas. Por eso es censura.

La reacción del PRI tampoco fue mala. Contestó con el mismo tono del PAN y exhibiéndolo también. Es una buena batalla que ayudará a la gente a decidir ya sea por ellos u otros, por sentir que estos dos son igualitos...

Las quejas de algunos opinadores de que no hay propuestas no vienen al caso. De hecho, la publicidad del Verde son puras propuestas, estúpidas pero propuestas. En las campañas presidenciales sí hay propuestas en los spots para ligar al candidato con algún mensaje. Lo que llama la atención es el recurrente uso de la leperada en los mensajes: desde el "a huevo" turquesa hasta las "pringaderas" y las "pandejadas". Están abusando del recurso.

La publicidad política –que es lo que antes se denominaba propaganda– tiene su ciencia. No es cualquier cosa. Improvisar puede ser muy costoso: la gente que se equivoca no solo pierde la elección sino que puede quedarse varios años con una mala imagen. Nada peor, por ejemplo, que una buena publicidad con un mal candidato, porque de esa manera todo el mundo se entera de que el tipo no sirve para el cargo que quiere.

Ojalá que tengamos pronto una ley que defienda la libertad de los spots y no la censura. Por lo pronto, nos toca movernos entre spots que nos causan entre lágrimas y risas.