¿Por qué son tan malos los spots electorales?

¿Vibraste con ese spot en el que un candidato baila con unas botas picudas? ¿Vas al cine para ver una vez más aquel en que nos avisan de que a los secuestradores ya se los cargó el payaso? ¿Se te humedecen los ojos con ese líder salerosísimo, chispeante, que va a traer la honestidad al México de las mafias? ¿Aplaudes con las versiones de canciones famosas que pululan en el espectro? ¿Te reúnes en familia, chela en la mano, para ver qué nuevo acto de brillantez publicitaria nos proponen los partidos políticos de cara a las elecciones? Entonces esta Tribuna no es para ti. Porque esta Tribuna lo que intenta es lo mismo que casi todos los ciudadanos que ven la televisión, leen la prensa, escuchan la radio o simplemente manejan por las calles del país: explicarse por qué la publicidad electoral es tan bochornosa, categórica y voluminosamente mala.

REGRESAR
    1. José Ángel

      Un político pobre…

      Lector.
    2. Gisela Rubach Lueters

      Los spots, ¿son los malos ...

      Experta en marketing político, con más de 300 ...
    3. Juan Ignacio  Zavala

      Entre lágrimas y risas

      Estratega de las campañas presidenciales del ...
    4. Luis Elizalde

      El problema es el producto

      Director Creativo de Saatchi & Saatchi.

Se venden candidatos

Héctor Javier  Villarreal Ordóñez

Comunicólogo, ex subsecretario de normatividad de medios de Gobernación y profesor de comunicación institucional en el CIDE.

La tormenta de spots electorales que nos cae encima estaba pronosticada. Los cambios al Artículo 41 de la Constitución en materia de propaganda política hechos en 2014 definieron las reglas para la difusión de los mensajes de radio y televisión de las campañas. Hoy los candidatos y partidos los usan para denostarse mutuamente, simplificar la realidad, prometer cosas que antes no cumplieron, anunciar utopías sin sentido, bailar, cantar, luchar, quitarse la ropa y demás insospechadas exhibiciones que, en acatamiento a la Carta Magna, veremos durante siete semanas más.

La prohibición para comprar tiempo, la administración por el INE del tiempo oficial para autoridades electorales y contendientes, las restricciones a la publicidad gubernamental, la orden de "abstenerse de expresiones que calumnien a las personas" y la facultad del árbitro para suspender la transmisión de los anuncios, son las reglas básicas del juego de los spots. El contenido es cuestión de los jugadores.

Visto lo que los partidos han subido al aire en estas semanas, cabe preguntarse si corresponde a la función que una democracia supone de la comunicación y del uso de los medios. Democracia implica participación de las personas en asuntos y decisiones de interés general. El voto es el mecanismo de participación directa para elegir representantes. Para participar de verdad se requiere información. Luego entonces, la comunicación política sería un instrumento ideal para informar al pueblo sobre sus opciones.

En estos días hay en México una dura crítica, incluso una franca burla –bien justificada–, sobre los deplorables mensajes partidistas que "espotizan" la contienda política y colman la radio y la televisión abierta. En consonancia con esas opiniones, Gilles Lipovetsky escribió en 1987, en El imperio de lo efímero, sobre la política convertida en espectáculo, la cual, dijo, "enmascara los problemas de fondo, sustituye los programas por el encanto de la personalidad y entorpece la capacidad de razonamiento y juicio en provecho de las reacciones emocionales y de los sentimientos irracionales de atracción o antipatía".

El filósofo francés apuntó –con toda razón– que esa propaganda incide menos en quienes tienen opiniones o preferencias políticas definidas. Por eso los spots apuntan primordialmente a los indecisos sobre si votar o no o por quién hacerlo, y es muy probable que la banalidad de su contenido acabe por inhibir, en ese amplio sector de la población, cualquier interés o pasión por la política. Lipovetsky dice también que esta política "ligera" y la publicidad tienen entre sus efectos evitar que florezcan el "espíritu de cruzada y la ortodoxia, y descalifican el autoritarismo, las excomuniones y la exaltación de los valores bélicos y revolucionarios".

Visto en el contexto actual, puede ser que los spots políticos hechos para vender candidatos cool, y no para poner ideas en la agenda pública, acaben por ser una especie de anestésico para el ánimo social y no un motivador ni un elemento de información útil para la participación democrática.

Podría incluso valorarse a los spots electorales que hoy vemos en términos parecidos a como se califica a buena parte de la programación televisiva. Se trata de spots basura. Tal conclusión, sin embargo, no sostendría la descalificación que a veces se pretende del modelo de comunicación política planteado en la Constitución. El problema de los spots está en quien decide su contenido, es decir, los partidos y candidatos, no en la plataforma jurídica que permite y norma su difusión. Esa plataforma es perfectible, debe hacerse –para empezar– mucho más flexible para fomentar el debate y la discusión abierta entre los candidatos y entre ellos y los ciudadanos, pero tiene avances evidentes frente a las condiciones que imperaron antes. El objetivo –logrado apenas en parte– de eliminar el componente de "negocio" en la disputa por la representación y el poder público, en una realidad política y mediática como la que tenemos, es un claro avance.

Algunos de los spots que llueven sobre nosotros reflejan apego a un plan estratégico, sacado quizá de la mercadotecnia para productos de consumo. Otros parecen provocados por la revisión superficial de una encuesta. Muchos son de plano burdas ocurrencias. Pero casi todos los spots parecen compartir una premisa central: los candidatos son cosas que se venden. Eso han decidido los emisores de estos mensajes. Posiblemente así se expresa su idea de la democracia. El problema es que algunos de ellos terminan gobernándonos.