¿Por qué son tan malos los spots electorales?

¿Vibraste con ese spot en el que un candidato baila con unas botas picudas? ¿Vas al cine para ver una vez más aquel en que nos avisan de que a los secuestradores ya se los cargó el payaso? ¿Se te humedecen los ojos con ese líder salerosísimo, chispeante, que va a traer la honestidad al México de las mafias? ¿Aplaudes con las versiones de canciones famosas que pululan en el espectro? ¿Te reúnes en familia, chela en la mano, para ver qué nuevo acto de brillantez publicitaria nos proponen los partidos políticos de cara a las elecciones? Entonces esta Tribuna no es para ti. Porque esta Tribuna lo que intenta es lo mismo que casi todos los ciudadanos que ven la televisión, leen la prensa, escuchan la radio o simplemente manejan por las calles del país: explicarse por qué la publicidad electoral es tan bochornosa, categórica y voluminosamente mala.

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Los spots, ¿son los malos de la película?

Gisela Rubach Lueters

Experta en marketing político, con más de 300 campañas. Coordina los diplomados de Mercadotecnia Electoral del ITAM.

Depende. Si la película de por sí ya es aburrida, sería injusto achacar la culpa al villano. Dentro de la dinámica democrática que vive México, la aparición de la publicidad o propaganda durante las competencias electorales en medios electrónicos (entiéndase televisión y radio), denominada spot, nos lleva a preguntarnos por el papel que representa y, sobre todo, por sus particularidades discursivas para trasladar aspectos de la política a la vida cotidiana de los ciudadanos.

El uso de los spots por parte de partidos políticos, alianzas y candidatos, así como sus contenidos polémicos o los gastos millonarios que comprenden su realización y difusión, son sólo algunos de los argumentos que se podrían esbozar para iniciar una investigación acerca del papel que cumplen en los procesos electorales.

En México su estudio se ha centrado en el análisis de sus contenidos, las características discursivas con la retórica de la imagen, pero no siempre en el alcance e impacto que han tenido en el resultado final de una campaña. En la exposición cotidiana podemos percatarnos de que hay spots propositivos, negativos, de fuerte contenido discursivo y de atracción visual, pero si bien no siempre cumplen ese fin, generalmente tienden a promover los atributos personales de los candidatos, intentan persuadir sobre sus competencias y pretenden otorgar consistencia a las propuestas políticas.

Pese a no estar definidos realmente hoy los alcances que tienen los spots en los procesos electorales, es necesario señalar que algunos estudios muestran que más de seis de cada 10 mexicanos, o sea el 64%, considera que los spots influyen poco o nada a la hora de elegir por cuál partido van a emitir su voto, mientras que sólo uno de cada 10 señala que ese tipo de anuncios influyen mucho en su decisión. En el mismo sentido, un número muy elevado de mexicanos considera que una campaña en la que se critica a los candidatos de otros partidos no es información útil para los electores. Sin embargo, hay un segmento del electorado que no ha tomado la decisión de por quién votar y ese mismo segmento sí puede ser influenciado por un spot. Por eso vale la pena preguntarse sobre el rol de los spots en la película de las elecciones. O más aún, indagar si los spots realmente definen elecciones. Esa es la pregunta que todos los genios publicitarios se hacen. La respuesta es: depende.

Lo que pudimos observar en la campaña del 2012 es que los segmentos sensibles a los spots son aquellos que reciben información a través de los medios de comunicación, básicamente la televisión y en menor medida por la radio, y de niveles de escolaridad y socioeconómicos medios y altos. Cada tres años la historia (la película) se repite. Nuestra memoria de corto plazo se empodera del momento y ya no recuerda lo que sucedió en la campaña electoral anterior, salvo las campañas negativas o de contraste y descalificaciones. Ejemplos tenemos varios: el famoso "Hoy, hoy" de Vicente Fox en 2000; "Dale un madrazo a Madrazo" contra Roberto Madrazo en 2006; "Un peligro para México" contra Andrés Manuel López Obrador en el mismo 2006, y "Peña no cumple", que fue efectivo en golpear la credibilidad del candidato del PRI-PVEM, Enrique Peña Nieto, en 2012. Por cierto, de las piezas publicitarias que conllevan propuesta y oferta política que no es cumplida, existe una mayor recordación.

Es nuevamente tiempo de campañas y por lo tanto del bombardeo de millones de spots publicitarios, gracias a la más reciente Reforma Electoral donde 10 partidos políticos buscan cautivar y convencer a un electorado cada vez más apático, incrédulo y poco participativo.

El spot es una herramienta más de una campaña política. La estrategia y los objetivos varían dependiendo del emisor. Pero en esencia, el objetivo de una campaña es obtener votos y ganar la elección, aunque hay algunos que buscan mantener el registro y disfrutar de las prerrogativas, puesto que para varios partidos resulta un buen negocio.

Las campañas electorales son una guerra, un terreno donde la batalla entre dos o más es para acceder al poder para hacer o tener muchas cosas que de otra manera no podrían siquiera estar cerca. La campaña es un proceso de comunicación entre un partido, alianza o candidato que debe conocer cuáles son las necesidades de su elector con información que le brinden estudios de mercado, tanto cuantitativos como cualitativos, donde deben quedar respondidas ciertas interrogantes: ¿Qué quiere la gente: cambio o más de lo mismo? ¿Banquetas, calles, seguridad, empleos, becas, computadoras, inglés, legalización de drogas, sociedades de convivencia, aborto, pena de muerte, concreto hidráulico, transparencia, rendición de cuentas?, entre muchas otros tópicos. La oferta de los candidatos tiene que sustentarse, pues, en lo que la gente quiere, pero cuidando que la promesa no rebase el marco de lo posible y lo realizable, ya que la sociedad cada vez más se decepciona de las promesas no cumplidas y los muchos compromisos que quedan en el aire. Una cosa cierta: si para conquistar, seducir, convencer al electorado hay que bailar, cantar o dar maromas, los candidatos no deben detenerse, hay que hacerlo.

Lejano a los spots, Quinto Cicerón decía hace más de dos mil años "que no hay nada que impacte más a un elector que saludarlo, mirarlo a los ojos y llamarlo por su nombre". Esto sólo es posible hacerlo en una campaña de tierra, caminando, tocando puertas, saludando y convenciendo. Y la única manera de ganar una elección es en tierra, con estrategia y votos. Sin embargo, candidatos y partidos piensan erróneamente que la guerra es en el aire y en las redes sociales. Más allá de las producciones de los spots, algunos tipo cine, los contenidos que actualmente estamos viendo se recargan en su mayoría en la descalificación por el simple hecho de que vieron que sí surte efecto en una de las plataformas: la credibilidad, y con ello se logra disminuir la del adversario en el comparativo histórico. Pero el costo es dejar de lado la propuesta. Entonces la arena se llena de agua y se vuelve lodazal, y en ese terreno resbaladizo nadie sale ganando, pues el emisor comparte una tragedia que el receptor en muchas de las ocasiones vive y lo que menos quiere es que le digan lo complicado (por no decir triste) del porvenir que tiene.

Ahora bien, tampoco la esperanza o la felicidad parecen ser la alternativa. Porque la esencia de los spots no es la de educar al electorado. Allí es cuando uno debe dar un paso atrás y ver los orígenes: el spot es para posicionar algo, por ejemplo un nombre, un color, un partido, una propuesta o, por qué no, una noticia sobre los demás. A eso se llega solo a través del camino de la estrategia y la investigación, pero cuando la ocurrencia es la que marca el ritmo de las campañas y de algunos partidos, entonces el resultado tiende a ser distinto.

La urgencia y la necesidad, en un marco legal incómodo y carente de espontaneidad o respuesta inmediata (tramitar un spot ante el INE para su transmisión por ley requiere al menos 10 días hábiles), conlleva que también para llamar la atención se recurra al grito, a ser estridente, a tomar el micrófono para llenar el espacio por el simple hecho de llenarlo.

En el plano político, las demandas de la sociedad son numerosas y escasas las respuestas. En un contexto dominado por el escepticismo hacia la política como herramienta de transformación, y hacia los políticos como artífices de esa transformación, donde veremos si los candidatos independientes logran romper el esquema y el sistema de partidos, el déficit es notable en asuntos tales como la calidad y representatividad de las instituciones democráticas, el establecimiento de una justicia independiente del poder político y económico, la lucha contra la corrupción y el rol de los partidos políticos como canalizadores de demandas sociales.

Por ello vale la pena recordar que los spots son solo una de las muchas partes de la película. Quizá para algunos no sirvan para ganar votos pero puede ser que ayuden a no perderlos, y si ese era el objetivo, pues entonces habrán cumplido su papel, el electoral, que para eso son spots de partidos políticos, diferentes a los spots comerciales.

En suma, el nombre de la película en esta campaña electoral es "Ganar", con o sin spots. A darle.

                                                                                                                                                                                       @GiselaRubach