REPORTAJE | POR JUAN CARLOS ANGULO

Embajadores del turismo

Las Oficinas de Convenciones y Visitantes promueven los atractivos turísticos y de negocios de los destinos nacionales. México cuenta con destacadas oficinas que brindan este necesario empuje al turismo nacional.


En México se les conoce como OCV, Oficinas de Convenciones y Visitantes (también, OVC`s y OCC`s) y desarrollan la promoción de los destinos nacionales, así como la creación de productos turísticos. Estas oficinas, también, fueron creadas por el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), para la organización de congresos, convenciones, ferias, exposiciones y viajes de incentivo.

Las OCV’s están compuestas de un presupuesto mixto con intereses públicos y otros más del sector privado (hotelería, restaurantes, espectáculos, operadores, recintos feriales y atractivos en general).

Cuatro son los ejes indispensables en la promoción de un destino turístico y, desde estos, las OCV´s procuran generar acciones en: Mercadotecnia y Publicidad, Relaciones Públicas, Eventos y Convenciones, Ferias y Viajes de Promoción.

En el caso de México, vemos ejemplos de un gran trabajo en las OCV’s de Monterrey, Cancún, Riviera Nayarit y Hermosillo. Aquí sus casos de éxito.

Monterrey: para deportistas y latinoamericanos

“Los demás destinos pensaban que tras la violencia ocurrida en Monterrey el destino estaría muerto, que no íbamos a recuperar el turismo en siete años, decían. Ahora somos el destino con más eventos y justo en 2008, fuimos la OVC número uno en abrir y siendo ejemplo a seguir a nivel nacional”, asegura Federico Treviño, director general de la Oficina de Convenciones y Visitantes de Monterrey.

“Antes de 2012, nunca se había logrado generar más de 2 mil 600 mdp en derrama económica por turismo y, en 2013, obtuvimos una derrama de 3 mil 500 mdp en turismo, ocupando 205 mil cuartos en Monterrey”, agrega.

El Consejo de Promoción Turística de México reconoce a esta OVC como la oficina con mayor competencia y productividad de México.

“Somos una de tres oficinas certificadas de América Latina por la Destination Marketing Association”, asegura Treviño. Y si lo que valen son las acciones, desde2008 esta oficina se puso las pilas para generar y promover el turismo.

Para Treviño, el invitar a los clientes a vivir una experiencia local, es la mejor estrategia que realiza esta OVC, para su promoción. “En una presentación les enseñamos un video, invitamos al organizador a nuestra ciudad y le damos una experiencia diferente. Por ejemplo, le enseñamos Monterrey desde la perspectiva aérea con un tour en helicóptero, desde esa perspectiva le mostramos la zona hotelera y los centros de convenciones. En lugar de una cena de gala, les organizamos una carne asada con cerveza e invitamos a los clientes a tener una terapia en algún spa”, comenta.

Si bien la naturaleza turística de Monterrey siempre ha estada enfocada a los negocios, los regios han descubierto sucapacidad para organizar eventos deportivos y religiosos.

Tan sólo ver los resultados en cuanto a captación de eventos es muy evidente. En 2014 organizaron el primer Ironman en México (en un destino sin playa), además de otros 200 eventos.

“No buscamos al turismo estadounidense porque competimos contra Chicago o Nueva York, pero el mercado latinoamericano nos ve como aspiracional así que mejor organizamos eventos de Brasil, Panamá y Perú. Existen unos 20 eventos internacionales latinoamericanos y este, definitivamente, es un mercado fresco”.

En este año, Monterrey será anfitrión de la Olimpiada Nacional y para 2016 ya tienen agendado el Mundial de Karate, además del Mundial de Triatlón. También crearon el concepto Monterrey a la Carta (un evento para organizadores de convenciones), para mostrar las capacidades de Monterrey en la organización de eventos. Los esfuerzos de esta promoción incluyen un tour en helicóptero sobrevolando Monterrey,  así como una carne asada y recorridos a los mejores restaruantes y spas de la ciudad. Sus actividades se financian principalmente con el impuesto que cobran los hoteleros a sus huéspedes.

Cancún: destino para celebridades

Su misión es mejorar el posicionamiento de la marca Cancún y los Tesoros del Caribe (Isla Mujeres, Isla Contoy, Holbox y Puerto Morelos), a nivel nacional e internacional. La promoción abarca desde la participación en las ferias turísticas mundiales, las alianzas comerciales que le den exposición al destino, la gestión con aerolíneas y dependencias similares en otros países (para abrir nuevas rutas aéreas o aumentar las frecuencias existentes), y la generación de impacto mediático, a través de áreas de mercadotecnia y relaciones públicas, entre otros.

Según Ximena de Córdoba, gerente de relaciones públicas de Europa y Latinoamérica, las estrategias de promoción que realiza la OCV Cancún son:

- Apoyo en la celebración y difusión de eventos clave del destino para segmentos específicos. Por ejemplo, en 2014, atrajeron la producción del Calendario 2015 de las Vaqueritas de Dallas.

- Atención a los medios de comunicación y agentes de viajan para familiarizarse con su oferta turística.

- Generación de contenido para entablar comunicación con los seguidores de las redes sociales oficiales de Cancún. Como ejemplo, la noticia de Kevin Spacey y otras celebridades, en el destino, fueron trending topic, por varias horas, en dichas redes.

- Creación de estrategias enfocadas a la atracción de viajeros al destino y estrategias de relaciones públicas para posicionar al destino en el “top of mind” de influenciadores y viajeros por igual.

- Vinculación con los principales mayoristas y aerolíneas que conectan al destino con los mercados turísticos objetivos y emergentes.

“Es importante mencionar que la OVC de Cancún realiza acciones de promoción especificas para varios mercados extranjeros, no sólo el Norteamericano, sino también en Asia, Europa, Sudamérica”, comenta de Córdoba.

Los resultados de las estrategias son medidas a través deestadísticas de visitas al destino que definen el éxito del trabajo realizado por la OVC de Cancún. “Permite medir no sólo el número de visitantes, sino la afluencia específica de cada mercado, permitiendo evaluar individualmente cada región. Por otro lado, la medición de los impactos mediáticos es importante para calificar la inversión realizada en pautas publicitarias y atención a medios de comunicación en el destino, lo que nos permite tener una visión más amplia de nuestras estrategias comunicacionales y mantenernos actualizados”, agrega la gerente.

Para profesionalizar los servicios de la OCV, constantemente se desarrollan procesos que obligan a  los funcionarios, a estar en constante capacitación y generar agrupaciones con empresas relacionadas al turismo, para diseñar planes o discutir estrategias de promoción turística en conjunto, logrando aprovechar la experiencia de cada miembro (hotel, agencia de viajes, instancia gubernamental, etc) en su área de desarrollo especifica.

“La contratación de agencias especializadas en publicidad y relaciones públicas es un tema importante en este sentido, para la orientación y capacitación de los directores de cada área de la OVC”, finaliza de Córdoba.

Hermosillo: set de filmaciones

A través de campañas de publicidad y promoción enfocadas al área de turismo de reuniones, esta oficina ha tenido un buen desarrollo en segmentos turísticos, de la misma entidad, tales como gastronomía, cultura y playa.

“Aunque no son los únicos nichos, el mercado de filmaciones ha tenido un crecimiento significativo en los últimos años. Realizamos estrategias muy especificas para cada proyecto, así como a la hora de licitar la sede de congresos nacionales”, comenta Francisco González Karam, director de la OCV Hermosillo. En 2014 se filmaron en esta zona las películas Jeremías que se estrenará este verano, la película Chávez, de Diego Luna e interpretada por John Malkovich, así como la telenovela La fuerza del destino.

En el ejercicio de 2014, mantuvieron una campaña constante en ciudades como Tijuana, Mexicali, Juárez, Chihuahua y Culiacán. “Por primera vez hicimos televisión nacional durante el mundial de Brasil. Tuvimos una campaña en cineminuto, carteleras, cajas de luz en aeropuertos y medios electrónicos. Fue una inversión histórica de casi 10 millones de pesos”, asegura González Karam.

“En materia de congresos y convenciones hemos desarrollado productos que permitan vivir experiencias únicas de nuestra cultura: realizamos una carne asada de bienvenida para un grupo en el Cerro de la Campana (mirador de la ciudad). Tuvimos una verbena popular para otro evento en el barrio de Villa de Seris y, el pasado 6 de febrero, realizamos una representación del año nuevo seri a la orilla de la playa, en Bahía de Kino. Todo esto como parte de una estrategia para generar el voto de confianza y lograr la sede de congresos y convenciones nacionales”, agrega.

Los resultados de esta oficina son medidos a través del incremento en redes sociales y visitas a su página oficial pero, sobre todo, con indicadores concretos como porcentaje de ocupación de la plaza, incremento de las llegadas al aeropuerto, movimiento de turismo por carretera, número de congresos licitados, entre otros.

En materia de capacitación, el año pasado, la fuerza de ventas de toda la plaza tuvo una capacitación en Revenue Management y recientemente tuvieron un diplomado en Turismo de Reuniones, donde se capacitó a más de 40 profesionales del turismo de la ciudad.

 Riviera Nayarit: enfoque de calidad

Riviera Nayarit se enfoca en diversas acciones, para su promoción, que van desde el mantenimiento de playas limpias (lograron la Certificación EarthCheck durante 2014), hasta programas de relaciones públicas, que le han permitido un acercamiento con medios de comunicación, producciones cinematográficas y producciones televisivas, lo que ayuda a que el público turístico conozca más del destino.

“Además, nuestra labor se enfoca en tener presencia en las principales ferias turísticas de talla internacional, en las que logramos una excelente promoción para el destino y sus diversas atracciones. Otro foco, es tener presencia en redes sociales”, comenta Richard Zarkin, gerente de RP para la OCV de Riviera Nayarit.

A través de campañas publicitarias y estrategias mercadológicas, que se diseñan en esquemas de promoción conjunta con instancias gubernamentales, la Iniciativa Privada en el sector y sus principales socios comerciales como Tour-operadoras y Agencias Mayoristas, se influye en la decisión de viaje de los visitantes potenciales.

En cuanto a las relaciones públicas, las alianzas estratégicas han sido una excelente herramienta de promoción turística, al trabajar en conjunto con otras marcas que comparten objetivos del destino.

“La gran ventaja de un destino multifacético como Riviera Nayarit, es que tiene la oportunidad de llegar a diferentes mercados y es por eso que las marcas buscan este tipo de alianzas. Contamos con cinco agencias a nivel mundial, las cuales nos han dado la oportunidad de tener acercamiento con más de 288 medios de comunicación, lo que nos ha generado más de 700 millones de impactos”, agrega Zarkin.

Apoyar Eventos y Convenciones en Riviera Nayarit genera un importante valor promocional porque ambos atraen la atención de líderes  de opinión en segmentos de mercado específico que posteriormente sirven como “embajadores” turísticos.

“Para incidir directamente con los vendedores de viajes -quienes son el primer contacto en la venta dura con el visitante potencial— se mantiene un  trabajo constante con presencia en las más importantes ferias de la industria turística y viajes de promoción en los que se le muestra a este importante eslabón la oferta existente en el destino, las ventajas competitivas y se le provee de argumentos que sirvan para convencer e influenciar la decisión de compra de sus clientes a favor de Riviera Nayarit”, asegura el gerente.

Para medir su eficacia, esta oficina pone en marcha un Barómetro, que les permite medir la satisfacción de los visitantes. Realizando preguntas que abarcan temas como la seguridad, limpieza, hospitalidad, entre otros temas.

“De acuerdo a los resultados del año pasado, obtuvimos un promedio de 9.5 de nivel de satisfacción, lo que significa que 96 turistas de cada 100 dijeron que es muy alta la probabilidad de recomendarnos como un destino”, asegura Zarkin.

“Además de la satisfacción, el Barómetro también da cifras de ocupación, derramada económica, inversión privada entre otros. Un ejemplo de esto son los resultados presentados durante el 2014, que en ocupación hotelera, presenta un incremento del 4%, lo que significa un 73% en comparación del 69% presentado en 2013. En derrama económica, durante el 2014 se logró un incremento del 23% en comparación al 2013”, agrega.

Sobre capacitación de personal, en 2014 se realizaron 11 cursos para 453 empleados de la Riviera Nayarit y se limpiaron 9 playas del destino con la ayuda de 140 voluntarios. También, se ofrecieron cinco viajes de familiarización en los que 5 mil 637 agentes de viajes y organizadores de convenciones fueron capacitados para promover a Riviera Nayarit entre sus clientes, con la mejor preparación.

Por último, los proyectos de sustentabilidad que realiza el destino son clave para la promoción del mismo. Actividades como la protección de Islas Marietas, el avistamiento de las ballenas jorobadas y la Red de Limpieza de Playas de Riviera Nayarit han sido esenciales para el destino.

“Gracias a estas acciones, el destino ha sido galardonado con el Premio Excelencias  en el marco de la inauguración de la trigésimo quinta edición de  Fitur este 28 de enero de 2015”, concluye Zarkin.

Oportunidad certera

Es evidente la superioridad de los destinos mexicanos que cuentan con una OCV, frente a los que no tienen este tipo de organismos. Algunas de estas oficinas que también han destacado, por sus logros, han sido el caso de León (en las exposiciones), Guanajuato (segmento de cultura), Mérida (rubro de incentivos), Veracruz (en congresos y turismo de aventura), y Tabasco en el turismo de naturaleza.

Show me the money

Las Oficinas de Visitantes y Convenciones funcionan como banco de información, de la oferta mexicana, conformadas casi siempre por socios del destino, sin fines de lucro, que en su mayoría cuentan con una fuente de financiamiento del 2% del impuesto sobre hospedaje del destino, con el fin de incentivar el turismo.