El futuro de los paquetes turísticos

La apuesta de Thomas Cook de atraer a los viajeros millennials, que no pensarían en reservar un paquete de vacaciones para el mercado masivo, incluye un nuevo hotel de lujo en Grecia.
Casa Cook es un complejo turístico para los viajeros modernos que valoran las experiencias únicas, y el segundo hotel de gama alta de Thomas Cook en el mundo.
Casa Cook es un complejo turístico para los viajeros modernos que valoran las experiencias únicas, y el segundo hotel de gama alta de Thomas Cook en el mundo. (Cortesía Casa Cook)

Peter Fankhauser se encuentra junto a la piscina en un suntuoso futón plateado y claramente disfruta de su entorno. "Simplemente te sientes bienvenido aquí, y esa es la atmósfera genial que tratamos de crear", dice. Es una palabra a la que el director ejecutivo de Thomas Cook, la segunda compañía de paquetes vacacionales de Europa, regresa una y otra vez, declara a los huéspedes, los muebles, incluso el instructor de gimnasio, como "geniales".

Estamos en Casa Cook, en la isla griega de Kos. Se trata de un complejo turístico de playa que se acaba de inaugurar, el segundo de una cadena boutique emergente que creó la compañía, que se enfoca en los viajeros más jóvenes, más ricos y, sí, más geniales.

"La gente tiene que encajar", dice el ejecutivo suizo, de 56 años, con su fuerte acento. "Los empleados que están aquí también tienen que ser geniales. Eso es exactamente lo que marca la diferencia".

Mientras tanto, los viajeros millennials valoran cada vez más la autenticidad y las experiencias únicas en comparación con los paquetes generales, y los buscan por medio de sitios para compartir albergue como Airbnb. Al notar el cambio, muchas de las corporaciones hoteleras más grandes dividieron una serie de propiedades que mencionan poco o nada el nombre de su marca matriz, y en su lugar destacan el diseño de interiores, el patrimonio o la ubicación. Marriott tiene su Autograph CollectionHilton tiene CurioHyatt tiene su Unbound Collection.

Casa Cook es un intento de atender a este viajero moderno consciente de la imagen que exige un hermoso fondo para tomar sus selfies. "Queremos demostrar que el operador de paquetes turísticos no es lo que era, que innovamos y que volvimos a reanimar a Thomas Cook y lo cargamos de nuevo para convertirnos en un proveedor de vacaciones realmente moderno", dice Fankhauser.

La empresa es más conocida por la creación de paquetes vacaciones familiares, pero las instalaciones de Casa Cook se enfocan en los adultos. Al recorrer el complejo te topas con el constante zumbido de la música electrónica bailable. Hay un gimnasio bien equipado, una zona al aire libre para practicar yoga y un baño turco, pero no hay zonas de juegos.

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El primer complejo de Casa Cook se inauguró en Rodas el año pasado y Fankhauser quiere crear 10 más en los próximos tres años. Solo dos lugares, en Croacia y Creta, están confirmados hasta ahora. Admite que nunca habrá un enorme número de complejos turísticos Casa Cook: "No tendremos 100 porque… no queremos tumbar el mercado ".

Estos hoteles buscan ser la oferta de gama alta de Thomas Cook, pero Fankhauser admite que tal vez sólo van a representar "uno por ciento" del negocio en general. Por lo tanto, ¿Casa Cook es sólo una estrategia de mercadotecnia muy lujosa?

Insiste en que los complejos turísticos son parte de una estrategia más general. Hace cinco años, la empresa ofrecía paquetes de alojamiento en más de 10 mil propiedades, la mayor parte de ellas eran de propiedad y estaban operadas por hoteleros externos. En la mayoría de ellos, Thomas Cook simplemente hacía una reservación previa de un conjunto de habitaciones para sus clientes, que estarían de vacaciones junto a los huéspedes de otros operadores turísticos.

En la actualidad, ofrece sólo 2,500 hoteles. La compañía es propietaria de cinco de ellos y poco más de 180 son propiedades de "marca propia" -incluyendo Casa Cook- que se dirigen en contratos de gestión, en los que Thomas Cook tiene un control total sobre la apariencia y sensación del hotel.

Reducir el número de hoteles significa que puede agilizar el negocio, al reducir, por ejemplo, el número de representantes de vacaciones y los auditores de seguridad, a la vez de que mantiene un control de calidad más estricto. "Quieres hacer algo como esto donde el margen es mucho mayor", dice Fankhauser. "Básicamente ganas más dinero operando un hotel como este”.

El hotel, justo a las afueras del pueblo de Marmari, cuenta con 100 habitaciones en edificios que se adhieren al estilo cubista local. La playa está aislada, una larga franja privada de arena donde hay muchas toallas para los huéspedes, pero no se tiene uno que apresurar para apartar una silla de playa.

Las habitaciones son espaciosas. Los colores primarios se dejan para los pisos de concreto gris, accesorios de baquelita café y muebles de madera oscura. La característica atractiva es que la mitad de las habitaciones tiene una pequeña piscina justo en frente, la mayoría compartida con uno o dos vecinos, aunque algunas suites cuentan con una piscina privada.

Fankhauser dice que su mantra al personal del complejo es "ponerse las chanclas de los huéspedes… pónganse en los zapatos de cómo les gustaría que los trataran”. Sin embargo, ninguno de los trabajadores usa chanclas. La mayoría lleva elegantes tenis negros, que son mucho más geniales.