Ya hemos comentado, el tiempo que resta de la campaña es muy escaso, por lo que las estrategias de comunicación debieron haberse definido bajo el supuesto de que, por los plazos electorales, no hay espacio para modificaciones. La campaña puede tener ajustes, pero difícilmente correcciones sustantivas, salvo que se tengan dos certezas: que la situación va muy mal y que el cambio frenará o revertirá la inercia negativa. El tema es fundamental y, precisamente porque las reglas y el ciclo de la elección actual son inéditos, la experiencia poco sirve.
El proceso interno del PAN les dio la oportunidad, al partido y a su candidata, de tener un posicionamiento mediático. Sin embargo, mientras ella enfrentaba la contienda interna, Peña Nieto y AMLO definían sus estrategias de campaña, traduciendo la aparente desventaja de no estar presentes en medios en una ventaja. La diferencia básica entre las dificultades que todos los candidatos han enfrentado es que, en el caso de Josefina, éstas se presentan a menos de tres meses de la elección.
El escenario adverso para el PAN le llevó a recurrir a una campaña frontal contra el candidato con ventaja. Por lo acontecido en 2006 y por quienes dirigen la campaña del PAN, era previsible el giro estratégico; lo que desmiente la especie difundida por ese partido de que en sus estudios demoscópicos la diferencia con el primer lugar era de un dígito. Las encuestas públicas dicen otra historia; en todo caso, el único tema de diferencia es la distancia entre López Obrador y Vázquez Mota.
Una campaña negativa es una decisión estratégica de la mayor gravedad. Es un último recurso, una suerte de bala de plata que debe utilizarse con extremo cuidado más allá de las implicaciones legales y éticas que le acompañan. Una campaña de denostación debe plantearse en el terreno de la eficacia, es una decisión dramática y no admite error. Debe contar con diseño, estrategia y argumento que genere la convicción y seguridad de que el daño a ocasionar es altamente probable. La campaña negativa no es para amedrentar, mucho menos para experimentar. Una deficiente ejecución genera tres efectos colaterales críticos: inmuniza al adversario, lo blinda de los ataques futuros que seguramente están en la “cajita de herramientas” de los estrategas del PAN y revierte el daño a quien la propala.
En la lógica de contienda se explica que el PAN se haya jugado su resto buscando debilitar al adversario cuestionando su principal fortaleza: un político que cumple. Para esto era necesario presentar casos con pruebas incontrovertibles, convincentes y fáciles de comunicar. Estas premisas no deben procesarse dentro del círculo cercano, sino que deben probarse con los electores que se pretende influir. Hay técnicas de investigación que dan cuenta de ello, pero, también, la sensibilidad y la experiencia del estratega son importantes. Quien haya aconsejado iniciar con los tres casos de supuesto incumplimiento de Peña Nieto, simplemente no tiene la menor idea de la comunicación política y de la contienda electoral en México; los efectos muestran que no fue una decisión inteligente, sino visceral.
Los tres casos son fáciles de comunicar, pero también muy fáciles de rebatir y, por lo mismo, no resultaron contundentes ni convincentes. Las encuestas muestran que los ciudadanos vieron a dos partidos disputando sus dichos y discutiendo temas irrelevantes. Cierto es que el PAN pretendió dejar en tela de juicio a su adversario, pero el intento resultó ineficaz.
Por la debilidad del argumento y lo frágil del caso, la campaña negativa no ha impactado la intención de voto por Peña Nieto. Esto también ocurre porque se les pasó el tiempo para una embestida de tal naturaleza. Esta acción, si hubiesen tenido pruebas, debió haberse ejecutado hace un año o en los meses finales de su cargo como gobernador del Edomex. Hacerlo ahora, cuando más de las dos terceras partes de las intenciones de voto por Peña Nieto están consolidadas, simplemente no tiene mayor efecto adverso. En cambio, en las mediciones de opinión pública sí se advierte un deterioro en las intenciones de voto para la candidata del PAN y una afectación en la opinión a su persona. Efecto búmeran.
Es inevitable que los electores vean una reedición de lo que ocurrió con López Obrador y sus consecuencias durante esta administración, con la diferencia de que el PRI y su candidato en esta ocasión no han caído en la trampa. En 2006, AMLO con una clara ventaja en las intenciones de voto no debió polemizar en la frivolidad y la soberbia con el presidente Fox. Con ese error su situación empezó a deteriorarse. No hubo enmienda y tampoco tuvo la agudeza estratégica para responder a la embestida.
En la contienda interna del PAN, la campaña negativa también intentó utilizarse contra Josefina Vázquez Mota. De poco sirvió porque ella no cayó en la provocación y mantuvo la línea propositiva y de respeto a sus adversarios, justamente lo que ahora está haciendo el candidato del PRI. La campaña negativa no es virtud, tampoco es infalible; como se ha visto, depende en mucho de los errores en la reacción del adversario.
En el mejor de los casos, para la candidata del PAN la diferencia respecto al candidato Peña Nieto se ha mantenido; en el peor, ha crecido y su posición se aproxima de manera consistente al tercer lugar. Todo un problema por el tiempo que lleva revertir una tendencia adversa. Lo acontecido en estas dos últimas semanas es y será muy aleccionador de los errores estratégicos en la comunicación en el marco de una contienda electoral. La campaña es un tablero de ajedrez, en él se libra y se gana la batalla con la cabeza fría. Por lo visto, repetir la estrategia de 2006, en aquel entonces contra AMLO, hoy contra Peña Nieto, no sorprende a la estrategia del puntero ni está agradando al electorado, quienes claramente demandan a los políticos, sobre todo, determinación; no parece que los estrategas del PAN y el mismo Andrés Manuel, entonces afectado, hayan aprendido esta lección.