“Tráigame agua de la lengua del dragón azul”

El Consejo Regulador y el gobierno mexicano lanzaron este mes la primera gran campaña de posicionamiento en China, un esfuerzo que busca para el verano convertir el tequila en 'premium'.
Jimador
(Ronaldo Schemidt/AFP)

Shanghái, China

Salud. Ganbei.

La imagen fue tomada en Palacio Nacional el 4 de junio de 2013 y podría decirse que detrás de ésta hay un negocio de millones de dólares. En el centro de la fotografía están el presidente Enrique Peña Nieto y el premier chino, Xin Jinping, congelados en un brindis que tiene implicaciones históricas para una de las principales industrias de México.

El primero mira a la cámara sin ocultar una sonrisa. El segundo observa con curiosidad lo que tiene en la mano derecha, que no es otra cosa que una copa. Si fuéramos estrictos, el chino estaría rompiendo la ley, porque el líquido dorado que está bebiendo es tequila ciento por ciento agave, un destilado prohibido en aquel entonces en China por haber sido considerado —erróneamente— un potencial riesgo para la salud.

Ese brindis, organizado con motivo de la visita de Estado que Jinping hizo a México a mediados del año pasado, significó el fin de una de las disputas comerciales más ácidas que hayan involucrado a ambas naciones, que en la última década han sido todo menos aliados, más bien competidores abiertos.

Por años, China rechazó tercamente abrir sus fronteras al tequila ciento por ciento de agave. Primero debido a su contenido de metanol elevado, superior al que sus normas sanitarias permitían. Y luego por una decisión osada de Felipe Calderón.

En un inicio fue el tema sanitario. Destilado a la usanza tradicional, el tequila ciento por ciento de agave llega a contener 300 miligramos de metanol por cada 100 mililitros, lo que no implica ningún riesgo a la salud, como podrán atestiguar millones de bebedores tequileros en el mundo.

Pero en China, confrontada con una rampante industria de bebidas pirata, la norma había sido mucho más estricta. Solo se permitía comercializar al público licores con un rango menor a los 200 miligramos de metanol, para evitar que en bares y restaurantes se filtraran más fácilmente productos adulterados.

“Tuvimos que negociar con los chinos presionando en la Organización Mundial de la Salud y mostrándoles reporte tras reporte que confirmaba que el tequila ciento por ciento de agave no era peligroso para consumo humano”, confió un diplomático mexicano que estuvo vinculado a las negociaciones. La Secretaría de Salud mexicana envió distintos informes a su contraparte china, defendiendo a capa y espada la inocuidad de la bebida.

Las preocupaciones sanitarias eventualmente fueron superadas. Pero después vinieron las más difíciles, las de carácter político. En 2008 el presidente Felipe Calderón sorprendió a propios y extraños cuando cometió el que muchos consideran el más grande error en la relación bilateral del que se tenga recuerdo: recibió al Dalái Lama en Los Pinos. El encuentro, por supuesto, desató la ira de Pekín, que congeló toda discusión comercial por años.

“(El presidente Calderón) interfirió de manera grosera en los asuntos internos de China (…) y dañó las relaciones chino-mexicanas”, informó en aquel momento la cancillería china. Y las relaciones, en efecto, se dañaron: una de las víctimas colaterales del enfriamiento fue el tequila, que en ese entonces estaba al tope de la agenda bilateral, junto con la carne de cerdo.

Tuvieron que pasar cinco años más y un cambio de gobierno en ambos países para revivir el tema, que comenzó a ser negociado por delegaciones comerciales a principios de 2013, en preparación de la primera visita de Estado de un premier chino a México en una década.

La anhelada victoria vino en junio de 2013, durante una cena en honor del premier Xin Jinping, en Palacio Nacional. El que probablemente será el brindis tequilero más famoso en la historia de las relaciones bilaterales. Si se le pudiera dar un subtexto a lo que ambos mandatarios están diciendo sin decirse, podríamos aventurar que ese chinchín significaba lo siguiente:

—Hagamos negocios, señor premier.

Ràngwomen de yèwù, Zongtongxiansheng (hagamos negocios, señor presidente).

***

En Shanghái, a la mañana siguiente de ese brindis, hubo quienes tomaron nota de lo que verdaderamente implicaba el choque de copas. En el restaurante mexicano Maya, ubicado en los suburbios de la ciudad, un empleado local prendió su computadora y literalmente saltó de alegría.

“Mi administrador de compras no habla nada de inglés y cuando llegué estaba muy emocionado, señalando su computadora. Cuando me acerqué vi una foto del presidente mexicano brindando con un vaso de tequila con Xin Jinping. Yo estaba sin comprenderlo. Hasta que me llegó a la cabeza. Entendí que iban a permitir la entrada del tequila al país”, recuerda RobJameson, el administrador de Maya. “De broma me dije que Jinping estaba bebiendo el fruto prohibido”.

Jameson, un ciudadano británico, ofrece ahora en su carta una veintena de tequilas y ha comenzado a organizar catas para educar al público local sobre la forma de beber un caballito, que aquí se suele empinar de un solo golpe al estilo shot. La idea, explica, es convencer al consumidor chino de que una botella tequilera puede ser un producto de lujo y transmitir capacidad adquisitiva, algo que en las sociedades asiáticas es muy valorado.

Robert Hamilton, de Dxcel, es otro rostro del esfuerzo por “educar” a los chinos sobre las bondades de la bebida nacional mexicana. Este estadunidense de apenas 25 años forma parte de lo que en su empresa  ha sido bautizado informalmente como los “Cuervo Guys”, un grupo de jóvenes ejecutivos a los que se ha encargado la nada despreciable tarea de visitar los mejores bares y restaurantes de China para convencer a sus administradores de vender tequila.

Dxcel, que desde hace siete meses tiene los derechos exclusivos de distribución de tequilas de José Cuervo, como 1800 y Reserva de la Familia, está enfocando sus esfuerzos en ciudades de primer y segundo niveles, entre las que se encuentran no solo grandes megalópolis como Pekín, Shanghái y Guangzhou, sino Dong Guan, Suzhou, Ningbo y Chong Du. El número de consumidores potenciales apunta a las decenas de millones.

“Nosotros tenemos el pulso de los mejores lugares. Básicamente lo que hacemos es ir a platicar con sus dueños para que sepan qué es el tequila. Creo que si hacemos un buen esfuerzo, si trabajamos lo suficientemente fuerte, en unos años el tequila será aquí una bebida superpremium, ahí, al lado de coñac y de los vodkas”, dijo Hamilton.

Los de Maya y Hamilton son solo dos ejemplos de esta penetración guerrillera que va de abajo hacia arriba, domando paladar por paladar. Pero a nivel macro, con la apertura ya consolidada, la estrategia es conseguir que el tequila tome aún más velocidad hasta posicionarse en el ánimo colectivo. Con esa meta, el Consejo Regulador del Tequila y el gobierno mexicano lanzaron este mes su primera gran campaña de posicionamiento en China, un esfuerzo que para el próximo verano buscará convertir a la bebida mexicana en algo premium, un licor para gente con alto poder adquisitivo.

Bajo el eslogan “El Tequila, un regalo de México a China” se transmitirán anuncios de televisión y radio. Al mismo tiempo, se organizarán eventos en los principales restaurantes mexicanos y bares de moda de Pekín y Shanghái, en los que se recurrirá a la añeja estrategia de ponerle un rostro famoso al consumo de la bebida. Para ello se contratará a artistas de la farándula local como Fiona Sit, CherrieTing, GodfreyGao y StanlieHuang. Son nombres que de este lado del Pacífico poco significan, pero que al otro lado del mar mueven masas.

El logotipo de la campaña ya fue diseñado. Se trata de dos dragones cuyas colas están entrelazadas. Del lado izquierdo, un dragón chino. Del derecho, el equivalente mexicano: Quetzalcóatl, la serpiente emplumada.

Para entender por qué la industria tequilera le ha apostado a esta figura como parte de su esfuerzo por conquistar el mercado más grande del planeta, hay que volver a El Luchador y a la pareja joven que pidió un par de caballitos en la primera parte de este reportaje. La frase con la que aquí se pide un tequila —Woxiangyaoyibeilongshelan— lo explica. Traducido textualmente quiere decir: “Tráigame agua de la lengua del dragón azul”.

Los chinos piensan que el agave, una planta que no podría ser más mexicana, se parece a la lengua de su animal mítico más sagrado.