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Columna de Karla Berman

Cambio en audiencias

Karla Berman

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El marketing es quizá el arte más exacto o la ciencia más inexacta. Siempre ha existido (piensen en cómo los griegos mediante la helenización lograron que una gran parte del mundo adoptara sus deidades, o cómo fuimos cambiando nuestros hábitos como especie en cuanto a la moda) Es más, los influencers siempre han existido, un ejemplo es la Reina Victoria, quien fue la primera en usar un vestido blanco en 1840 para su boda y... ¡PUM!, nació una industria.

Sin embargo, no fue sino hasta los años 50 que la publicidad se convirtió en la industria que es ahora. La televisión fue el factor clave que permitió llegar a este punto, y con ella, la posibilidad de llevar masivamente un mensaje combinando vista, sonido y movimiento: el video. Desde los años 50, cuando se empezó a estudiar el marketing, han existido dos grandes principios que han regido el mismo: alcance y frecuencia, y arte y copy.

Pero sin duda, la base del marketing moderno es cómo targeteamos una palabra que no hemos podido traducir exitosamente al español. Los targets se inventaron como una manera de alcanzar al mayor número de compradores potenciales de un producto, en un mundo donde la publicidad era la mejor manera de hacerlo en ese momento.

Pero si lo pensamos, realmente la edad es solo un número y cada vez estamos más conscientes que estar o no en un target, significa poco.

Un ejemplo: Hombre 45+ es uno de los targets más usados por la industria automotriz para autos de lujo. Hay un supuesto de que ellos son la mayoría de los compradores. Y quizá hay mucha razón. Sin embargo, hombres 45+ es un rango tan amplio que engloba a Luis Miguel y AMLO. Para tratar que ellos compren un auto, los mensajes deben ser muy distintos.

Estoy convencida que vivimos una revolución tan grande como la de la entrada de la televisión a los hogares y cómo eso cambió el marketing. Uno de los componentes más grandes de la revolución será que los targets, como los conocemos, dejarán de existir. Las marcas no tendrán más que buscar a mujeres de 18-45 cuando quieran hablar de un lanzamiento de barritas de granola saludables; dejarán de hablarle a targets y comenzarán a hacerlo a audiencias.

Imagínate, llegar con tu producto (digamos una agua de chía saludable) solo a personas (sin importar si son hombres o mujeres, ni su edad) que sepas que están interesadas en un estilo de vida saludable. O si estás por lanzar un desodorante especial para atletas, poder hablarles sin importar su edad, basados en sus intereses. Sabiendo que no estás desperdiciando ni una impresión en gente que quizá está en el rango de edad, tal vez ama ver el futbol, ¡pero ni por equivocación se para en un gimnasio!

Y, ¿cómo encontrarlos? En Google, a través de las señales que los usuarios nos dan en nuestras siete plataformas, que alcanzan más de mil millones de personas al mes globalmente, podemos ayudar a entender mejor los intereses de la gente.

Con esta revolución todos ganamos: los mercadólogos dejarán de preguntarse el viejo adagio de: “Sé que la mitad de mi dinero publicitario se va a la basura, pero si solo supiera cuál mitad”, ¡y los usuarios dejaremos de estar estereotipados y encajonados por nuestra edad y género! Y tendremos la posibilidad de recibir publicidad realmente relevante en momentos claves que se asemejen más al contenido que a los horribles comerciales intrusivos.

*Especialista en Marketing Digital en la categoría de Consumo en Google México.

@googlemexico

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