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Domingo , 22.07.2018 / 12:34 Hoy

Nada personal, solo negocios

Sam’s o cómo resucitar una marca en un año

Bárbara Anderson

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Hasta el penúltimo trimestre del año pasado, Walmart de México mostraba sus datos de ingresos con y sin Sam's. Con Sam's los números negativos del club de compras tiraban abajo todo el crecimiento de los demás formatos. Sin Sam's, la cadena se veía sólida.

"El Sam's" había perdido atractivo, había perdido clientes y había perdido muchos miles de pesos en ventas. En 2014 tuvo decrementos hasta de 4 por ciento. Era el patito feo de la empresa.

"En el segundo semestre del año pasado definimos una nueva estrategia, pensando en nuestros socios. Decidimos operar cada club como un centro de excelencia", me explicaba Lila Jaime, la vicepresidente de operaciones de Sam's Club.

¿Qué significaba ese concepto? Revisar uno a uno todos los artículos que se vendían en la tienda para ver cuáles sí generaban valor a los clientes; aumentaron de manera agresiva los productos importados (un crecimiento de 45 por ciento versus el año pasado) y la imagen de las tiendas. Más espacio, más luz (con lámparas LED), mejor mobiliario, una área de exhibición más ordenada. "Tenemos ahora artículos más novedosos, más tecnología para el segmento de los jóvenes y muchas marcas reconocidas que habíamos dejado de vender", agrega Jaime. En total, en este año de cambios incorporaron 100 marcas nuevas a las tiendas, fundamentalmente en el área de ropa, donde comenzaron a aprovechar las sinergias con Sam's Club Estados Unidos.

Entre las marcas que ahora tienen más presencia está ni más ni menos que Member's Mark, la marca propia de Sam's Club que sin dudas le dará batalla a Kirkland, de Costco.

En toda la reconfiguración de tiendas y de mercadería "invertimos varias decenas de millones de pesos", agrega la ejecutiva (sin dar datos exactos, ya que la cadena no desagrega por formato). Pero el resultado ha justificado la inversión: después de caer 4 por ciento en facturación, en el último informe están registrando crecimiento en ventas de 5.7 por ciento, además de estar recuperando la base de socios, tanto los nuevos como los que renuevan cada año su tarjeta de membresía. El crecimiento es de 22 por ciento.

Mientras terminan el año consolidando los nuevos (y azules) números, tienen un equipo trabajando en el plan 2016, que estará enfocado ahora a las ventas en línea, con un catálogo ampliado y amigable para sus clientes.

En todo el mundo, los Sam's Club representan casi 25 por ciento de los ingresos de Walmart, menos en México, pero "estamos cerca, muy muy cerca de 25 por ciento", me dice Lilia Jaime a casi un año del "extreme make over" de su negocio.


barbara.anderson@milenio.com
Twitter: @ba_anderson

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