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Lunes , 20.08.2018 / 16:29 Hoy

Nada personal, solo negocios

¿Qué rol tendrá México en la nueva era de Avon?

Bárbara Anderson

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En diciembre de 2015 y tras ver caer sus ventas en EU, Avon Products Inc., vendió al fondo de inversión Cerberus Capital sus operaciones en Norteamérica (EU, Canadá y Puerto Rico), para concentrarse en mercados con mayor desarrollo, como Latinoamérica.

"Avon vive una transformación en sus mercados claves, y México es el segundo país a escala mundial en importancia y donde se hacen apuestas fuertes", me dijo Axel Gegenschatz, gerente general de norte de Latinoamérica de Avon.

Su puesto también revela la reestructura de la empresa, que ha organizado sus mercados por clústers, y uno de los más poderosos es precisamente al que pertenece México.

El mercado número uno es Brasil, pero en la venta promedio por representante, el ticket de las mexicanas es mayor, "de hecho el ticket promedio ha crecido 45 por ciento en dos años".

El año pasado, la operación local tuvo un aumento en ventas en el último trimestre de 6 por ciento (por encima de la media del mercado) y el dato que más destacan es que se sumaron 650 mil mujeres a su base de representantes, "que es muy sólido, aunque no podemos dar la cifra concreta", agrega el ejecutivo.

México no solo aporta ventas, sino también productos a otros mercados. Desde su planta de Celaya se abastece toda la demanda local y se exporta 30 por ciento a EU, Guatemala, Honduras, Panamá, Nicaragua, Salvador, Canadá, República Dominicana y Costa Rica.

El año pasado, esta planta recibió una inversión de 30 mdd. "Se despachan 60 mil cajas diarias con una variedad de mil productos para nuestras representantes", agrega Gegenschatz. El año pasado fabricó 302 millones de unidades de productos.

Como el resto de las empresas de venta directa, Avon también está en la transformación (o la incorporación) del e-commerce. Cuando se produjo la escisión de la firma el año pasado, se anunció una inversión de 500 mdd a escala global para el entorno digital de la marca.

Esto, sin dudas, va en sintonía con la necesidad de captar a ese "santo grial" del que hablan todas las marcas, como son las millennials. De hecho es la primera marca que ha lanzado un catálogo especial para mujeres menores de 40 años (esta es la edad promedio de las vendedoras de la marca).

Y hasta hacen scouting en las universidades para llevar la marca a consumidoras más jóvenes.

Esta semana, además, anunciaron la mudanza del corporativo de Nueva York a Londres y el recorte de 2 mil 500 puestos a escala global. Pero los buenos datos de México la han dejado fuera de este ajuste de la nueva era de Avon.


barbara.anderson@milenio.com
Twitter: @ba_anderson

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