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Martes , 14.08.2018 / 13:23 Hoy

Nombres, nombres y… nombres

Nielsen cumple 50 años aquí, México su 5º mercado y meta digitalizar muestreos y ratings analíticos

Alberto Aguilar

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RESULTA QUE NIELSEN, máxima autoridad en el orbe en lo que se refiere a investigación de mercados, está de manteles largos.

Por estos días, la multinacional que lleva el mexicano de 43 años, Armando Uriegas, cumplió 50 años de presencia en México.

Uriegas, con 18 años en la firma y tres en el timón, decidió cancelar la fiesta para aportar todo el presupuesto al apoyo de 40 empleados que con sus familias se vieron afectados por los sismos.

Nielsen, que cubre 106 países que son el 95% del PIB global, llegó aquí en 1967 y vaya que tiene que celebrar. Nuestro país es su quinto mercado en importancia, solo superado por EU, Alemania, GB y Brasil.

Con sede en NY y comandada por Mitch Barns, es la compañía número uno en lo que es el estudio cotidiano del consumidor con 40 mil empleados y una facturación anual de 6 mil 700 millones de dólares.

Su fuerza la sustenta en un permanente esfuerzo de innovación y hoy tiene un grupo de 19 economías, entre ellas México, que aportan buena parte de dinámica.

Aquí con 4 oficinas y 2 mil 900 colaboradores, ha crecido más del 8% en el último lustro. Este 2017 no será la excepción y tampoco 2018, más allá de los desafíos del TLCAN con Donald Trump y las elecciones con Andrés Manuel López Obrador.

Nielsen acaba de concluir el estudio Después de la tormenta, con el análisis del impacto que ha tenido en los hábitos del consumidor el complicado entorno económico de la región.

El consumidor se ha vuelto más cauteloso y sensible al alza de precios. Pese a que en este año el consumo no se contrajo, aun así permanece la mentalidad de ahorro.

Hay cuatro tendencias a considerar: el concepto digital 360, ya con el comercio electrónico. Si bien en México éste no se ha desarrollado aún, sí influye junto con las redes sociales en la toma de decisiones.

También hay que mirar el avance de las categorías premium para el alto poder de compra. Aunque implican solo 3% del volumen son muy rentables.

Igual hay una mayor propensión a marcas locales, por la percepción de que son más baratas y la segmentación del consumidor se ha vuelto más detallada por el big data.

Nielsen tiene en la digitalización uno de sus principales retos. Con la inteligencia artificial, la toma de decisiones será aún más precisa.

Aquí solo 30% de la información que se recaba es digital. Uriegas explica que la meta es llevarla al 80% e incluso al 100% en 3 años. Ya hay pilotos que buscan sumar también a “las tienditas”.

Por lo que hace a los ratings, negocio en el que Nielsen se fortaleció al comprar IBOPE, ya concluyó el esfuerzo de ensanchar la muestra para TV de 28 a 68 ciudades, con lo que su cobertura será del 80%.

Pero además de medir desde 2015 las audiencias en lo digital, Nielsen gradualmente camina para combinar los muestreos en TV –o sea Televisa de Emilio Azcárraga; TV Azteca de Ricardo Salinas– con los digitales en publicidad e incluso contenidos.

Hoy solo EU cuenta con esa herramienta, y el objetivo es tenerla aquí para 2020. Para ello en la región se han invertido 50 millones de dólares en tres años.

Así que Nielsen se mueve rápido ante las exigencias de la disrupción tecnológica, para responder a las necesidades de las empresas frente a un consumidor más sofisticado.

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MAÑANA SE APROBARÍA en el pleno de la Cámara de Senadores la Ley Fintech. Se harán también ajustes a otras leyes como la del mercado de valores. La propuesta que envió SHCP de José Antonio González Anaya sí sufrió modificaciones. El senador panista José Luis Lavalle, secretario de la Comisión de Hacienda, explicó que éstas fueron fruto de escuchar a las empresas reguladas y las autoridades para buscar un justo equilibrio. La ley fue analizada y avalada por las comisiones de Hacienda, que preside José Francisco Yunes; Ciencia y Tecnología que lleva Patricio Martínez y Estudios Legislativo Segundo de Ángel Robles. No se advierten dificultades este martes y la intención es que los diputados la aprueben antes del 15 de diciembre.

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EL VIERNES OHL, que lleva aquí Sergio Hidalgo, firmó el contrato para vender el 100% de OHL Concesiones al fondo australiano IFM Investors. La transacción debe ser avalada por los accionistas de la española. Juan Miguel Villar Mir, socio mayoritario, adelantó que votará a favor. Faltan los avales de rigor. La transacción por 2 mil 200 millones de euros deberá concluir en el primer trimestre del 2018 y los recursos permitirán a OHL estabilizar su situación financiera. OHL Concesiones tiene activos en Chile, Perú, Colombia y México. Aquí posee 8: Circuito Exterior Mexiquense, las carreteras Amozoc-Perote y Atizapán-Atlacomulco, Viaducto Bicentenario, la Supervía, Autopista Urbana Norte, Libramiento Elevado de Puebla y 49% del Aeropuerto de Toluca. IFM igual tendrá que realizar una oferta pública de compra (OPA) en la BMV por el 100% de la entidad. Queda por ver si deja la bolsa. Como quiera OHL Construcciones mantendrá su operación aquí.

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EL PRÓXIMO VIERNES habrá consejo nacional del CCE que preside Juan Pablo Castañón. Tras la reciente visita de Agustín Carstens habrá otro invitado de lujo, en este caso el canciller Luis Videgaray. Amén del entorno diplomático y comercial, hay todo que platicar en torno al proceso electoral del 2018.

aguilaralberto@prodigy.net.mx

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