Ventas por catálogo, nicho que da respiro

El complicado escenario económico por el que atraviesa el país provocará que millones de familias se refugien en el mercado de ventas directas.
La distribuidora de zapatos Andrea es la más conocida en México.
La distribuidora de zapatos Andrea es la más conocida en México. (Shutterstock)

México

A la facultad para salir del algún apuro con gran facilidad se le llama ingenio, y eso es algo que le sobra a los mexicanos, sobre todo en momentos inciertos o complicados donde su economía se ve seriamente amenazada. Como muchos especialistas prevén, 2017 será un año  difícil que orillará a ser creativo y emprender algún negocio, habrá a quienes se les ocurra algo que parecería impensable, pero millones de personas se refugiarán en una actividad: la venta directa, mejor conocida como venta de  productos por catálogo.

La popularidad de la compra por catálogo ha provocado que México sea una de las naciones más importantes para las empresas que se desempeñan en este sector. De hecho, estimaciones de la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD) señalan que durante 2017 los ingresos que se generarán derivado de esta actividad se incrementarán entre 4 y 5 por ciento con respecto a los de 2016, esto pese al oscuro panorama económico que enfrenta el país.  

La industria de las ventas directas que ofrece desde cosméticos, perfumes, zapatos, ropa y hasta artículos de limpieza para el hogar, generó ventas por 6 mil 739 millones de dólares a lo largo de todo 2016, según datos revelados por la agencia de investigación de mercado Euromonitor Internacional.

Comprar por catálogo es algo común entre los mexicanos pero como en todo, hay marcas que se han convertido en favoritas. De acuerdo con información de Euromonitor, la firma distribuidora de zapatos Andrea es la más importante en México, toda vez que tiene 11.7 por ciento de participación de mercado, le sigue Herbalife, con 11.4 por ciento; Avon, con 8.8 por ciento; Omnilife, con 5.9 por ciento, y Jafra, con un total de 5.4 por ciento.

Cabe apuntar que Herbalife y Omnilife se dedican a la distribución de suplementos nutricionales, mientras Avon y Jafra ofrecen cosméticos, perfumes, juguetes, joyería de fantasía y productos para el hogar. 

Otras marcas reconocidas que operan en el mercado mexicano pero que no tienen gran participación son Mary Kay, Yakult, Price Shoes, Arabela, Danone, Coca-Cola, Natura Cosméticos, Perfumes & Esencias Fraiche, PepsiCo y Oriflame Cosmetics.

Según datos proporcionados por la asociación, al cierre de 2015 —última cifra disponible— se reportó que en México un total de dos millones 600 mil personas se dedicaron a la venta por catálogo, cantidad que es 18 por ciento superior respecto a la de finales de 2014.

De acuerdo con algunos representantes del sector, en territorio mexicano las amas de casa son las principales impulsoras de esta actividad; sin embargo, también existen parejas y en menor porcentaje hombres, quienes ante una situación complicada o bien, impulsados por alguna necesidad o urgencia, se convierten en emprendedores.  

Para Francisco Ray, presidente de la AMVD, las ventas por catálogo forman parte de la cultura mexicana, y se utiliza principalmente en momentos que son cruciales en la economía de una familia, por lo que también se trata de un sector que presenta mucha rotación debido a que cuando la situación se estabiliza, y el poder adquisitivo se incrementa, se opta por dejar de lado dicha actividad.

“La historia nos ha enseñado que en momentos  en los que hay crisis en un país o cuando hay necesidad de apoyar a la economía familiar, aumenta el número de gente que ingresa y crea su propio negocio dentro de lo que es la industria de la venta directa”, explicó el presidente de la AMVD.  

Por su parte, Roberto Sada, director de comunicación, relaciones públicas y responsabilidad social de Avon, destacó que con la venta a través de catálogo la población es capaz de emprender, lo que significa que a veces las crisis se convierten en oportunidades.

Recordó que en el caso concreto de Avon, se tienen registradas a alrededor de seis millones de personas en todo el mundo, las cuales trabajan y acceden a una ganancia que depende de las ventas que concreten. 

Eugenio López Barrios, director general de la distribuidora de cosméticos Fuller, comentó que en Estados Unidos 5 por ciento de los productos de belleza se comercializan a través de la venta directa, mientras que en México se calcula que supera 40 por ciento.

“Cuando la economía de un país no está pintando bien, la economía familiar o subterránea busca una mayor fuente de ingresos o bien, mayores oportunidades; por lo que la venta directa es una fuente inmediata”, expresó.

EN EL "TOP "

Aunque en México se ha convertido en una verdadera tradición, la venta por catálogo es una actividad de carácter mundial. En este sentido, Francisco Ray, presidente de la AMVD, destacó que a escala global se generan en esta industria ventas que ascienden a alrededor de 183 mil millones de dólares.

En el segmento de ventas directas, México ocupa el segundo lugar en América latina, solo por debajo de Brasil, mientras que sus números lo ubican en el séptimo puesto de todo el mundo, por debajo de Estados Unidos, China, Japón, Corea, Brasil y Alemania. 

“Afortunadamente, México siempre ha estado dentro del top 10, Alemania se encuentra arriba de nosotros pero si pasamos al siguiente escalón vamos a ganar una posición a nivel europeo, por eso lo que esperamos es mantenernos”, dijo Francisco Ray.

NEGOCIO

Aunque la marca de zapatos Andrea es la más popular en México, los productos que se venden en el país con mayor dinamismo son los suplementos alimenticios, toda vez que representan 53 por ciento de las ventas totales que genera la industria, seguidos de la perfumería y de los artículos para el cuidado personal.

Los ingresos de las personas que se dedican a ofrecer artículos por catálogo dependen de cuánto vendan, toda vez que obtienen una determinada comisión, la cual establece cada distribuidora.

Por ejemplo: Avon, cuyas ventas al cierre de 2015 en términos globales ascendieron a más de 6 mil millones de dólares, ofrece una comisión cercana a 30 por ciento, lo que significa que por cada 10 pesos de venta, la persona que la realiza se queda con tres.

En el caso concreto de esta empresa, cuenta con dos folletos, uno de productos cosméticos y de belleza, y uno más de moda y hogar, donde se ofertan alrededor de 2 mil 500 artículos.

Otra marca importante del mercado mexicano es Fuller, que pertenece a Tupperware, firma que durante 2015 generó ventas superiores a dos mil millones de dólares.

Fuller lanza un nuevo folleto cada dos semanas con un tiraje de un millón 500 mil unidades, las cuales llegan a alrededor de siete millones de familias mexicanas, además de que genera 600 lanzamientos de productos anuales. La comisión de una fullerette es de 30 por ciento en cuanto a productos de belleza, pero en otras categorías como casa hogar es de 20 por ciento debido a que el ticket promedio es alto.

La AMVD tiene 50 años de existencia en México, se conforma de 66 compañías, de las cuales 39 son socios y 27 proveedores.

Para su presidente, la mayor traba del sector es la inseguridad, toda vez que se trata de una actividad donde se trabaja en la calle. “Si existen bloqueos no se puede llevar a cabo la venta. Nos cuesta trabajo movernos en la calle, es una actividad entorpecida”. 

PANORAMA 2017

Este año pinta difícil económicamente hablando; sin embargo, para Francisco Ray, presidente de la AMVD, habrá un alza en el reclutamiento de más vendedores, aunque solo se verá en aquellas compañías que emprendan verdaderas estrategias que sean positivas y no solo se preocupen por obtener mayor utilidad.  

“Vamos a vivir un año un tanto complejo, las personas que se dedican a la actividad tendrán diferentes ofertas por parte de las empresas que comercializamos los productos, y será las compañías las que tendrán que tomar sus propias decisiones para ver qué estrategia implementan y puedan entrar en un mercado, con un año de impactos en precios e inflación”, consideró.

En cuanto a la fuerza de venta, destacó que si bien en 2012 alrededor de 91 por ciento del total eran mujeres; 7 por ciento, parejas, y 2 por ciento, hombres, para 2015 el panorama se ha modificado, dado que 75 por ciento eran mujeres; 11 por ciento, parejas, y 14 por ciento, hombres.

“Esto nos dice que el hombre está perdiendo su puesto de trabajo y se ayuda con la industria de la venta directa, o bien, que está encontrando un verdadero negocio como un emprendedor y está ingresando a las filas de la venta directa”, explicó.

Según Roberto Sada, directivo de Avon —firma en la que 98 por ciento de la fuerza laboral es femenina—, 2016 fue un año en el que se cumplieron los objetivos de negocio, al atraer a cerca de un millón de nuevas representantes, por lo que las expectativas para 2017 también son positivas.

En tanto, López Barrios, directivo de Fuller, recordó que si bien durante 2016 las fragancias representaron su mayor negocio, el segmento de cuidado de la piel fue el que más sufrió; en términos generales las más de 400 mil personas que se integran de manera anual a la compañía en México impulsaron la venta.

Con 50 años en el mercado y con un equipo de más de mil personas en corporativo y planta, este año Fuller quiere ser una oportunidad para más mujeres y familias que quieran obtener un ingreso adicional.

“La venta se da para quien está vendiendo a conocidos, familiares y amigos. Una situación económica difícil no impacta de manera relevante mientras nosotros estemos llegando a nuevos hogares de manera constante”, expresó.

Barrios detalló que por cada 60 hogares existe una fullerette, por lo que una de las grandes preocupaciones para la firma es el servicio hacia el cliente final y la capacitación de su fuerza de venta, además de generar la gratificación que está buscando y presentar innovación en sus productos.

Para mantenerse en el mercado, Avon considera que lo importante es contar con una oferta innovadora de productos, así como una constante capacitación para sus representantes.

En el mercado de ventas por catálogo habrá compañías que van a privilegiar el incremento de márgenes, pero en el intento correrán el riesgo de perder clientes, mientras tanto, otras harán lo contrario, protegerán su ganancia, pero en el camino buscarán más clientes o por lo menos, tratarán de mantener a los existentes. En lo que todo eso sucede, millones de familias seguirán ingeniándoselas para salir adelante.



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