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Lunes , 25.06.2018 / 01:30 Hoy

Sidney Toledano prefiere a la gente que a los números

El director ejecutivo de Dior Couture supervisa un imperio con ingresos de 5,000 mde, pero revisa poco los análisis financieros porque eso, dice, no soluciona los problemas.

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JO ELLISON

Como director ejecutivo de Dior Couture, Sidney Toledano es responsable de una de las mayores casas de moda de lujo del mundo. Por su reputación, Toledano suena intimidante si no es que atemorizante. Supervisa un imperio en constante expansión que logra ingresos anuales combinados de alrededor de 5,000 millones de euros (mde). Es una de las personas más cercanas a Bernard Arnault, presidente y director ejecutivo del grupo LVMH, la empresa matriz.

Fue Toledano quien en 2011 dirigió la casa durante un escándalo internacional provocado por los insultos racistas de John Galliano, diseñador de Dior en ese entonces, y a quien más tarde despidieron. Toledano, en ese contexto, logró un aumento de 21% en las cifras de ventas.

Toledano nació en España de un padre marroquí y madre turca; creció en un hogar judío en una ciudad que se define por su entorno cultural mixto.

“Me fui en el '69”, explica. “Pero era muy diferente. Había excelentes relaciones entre las comunidades, los franceses, los italianos, los judíos, los musulmanes, los católicos. Nunca escuché el término ‘racista’ cuando crecí. Una razón de que mi nombre sea Sidney es que me lo pusieron por uno de los soldados norteamericanos que liberaron Marruecos del régimen de Vichy en Casablanca en 1942”.

Su primer interés en la moda también se lo debe un poco a los estadounidenses. “Mi padre compró paracaídas del ejército de EU y después hizo camisas con la tela que era de seda”.

Después de asistir al colegio de ingeniería en París, su primer empleo fue como pasante en la industria del acero. Cuando esto no logró inspirarlo, respondió un anuncio para unirse a la compañía de mercadotecnia AC Nielsen, donde adquirió experiencia laboral en Brasil y una tolerancia a los “tragos después del trabajo” en Minneapolis. Se cambió a la industria de la moda en la década de 1980 en Kickers, entonces la casa francesa de cuero, Lancel.

En 1994 empezó en Dior, donde un primer triunfo lo encontró supervisando el lanzamiento del bolso de mano Lady Dior, que se convirtió en sinónimo de la marca de igual forma que las chamarras y faldas Bar de New Look. “Tengo una pasión por los productos”, dice, “algunas veces digo, ‘estos bolsos me hablan’”.

Toledano se mantiene inmerso en el aspecto minorista: se sabe que vuelve a acomodar los rieles de una tienda cuando no logran emocionarlo.

En 1998 se convirtió en presidente y director ejecutivo, su gestión coincidió con un periodo de enorme crecimiento para Dior, con la apertura de 200 nuevas tiendas.

“La facturación era de alrededor de 134 mde cuando comencé”, dice. “Ya teníamos la cultura en Dior, pero teníamos que ser más ágiles y reactivos”, explica. “Por eso siempre digo, ‘si el negocio no va bien, no te quedes en la oficina’. Algunas personas tratan de averiguar qué es lo que está mal por medio de los números. Pero si te quedas en la oficina, nada va a cambiar”.

Para ser matemático, Toledano desdeña hacer demasiado análisis financiero. “Mi padre me enseñó que es mejor no tener una explicación del éxito que demasiadas explicaciones para los fracasos. El éxito es intuición, acción, decisión y correr algunos riesgos. Francamente, los números los veo todos los días cuando me dan la actualización de todo el mundo. Puedo ver cada cifra por cada pieza. Pero no paso más de 10 o 15 minutos en eso porque los sigo todo el día”.

“Es como un buen médico. Ve los números rápidamente -la temperatura o cualquier cosa- pero habla con el paciente. Nunca he visto que un médico solucione un problema con un termómetro. Y nunca solucionas un problema con los números”.

Toledano comparte sus historias con ingenio y una especie de paternalismo benevolente. “Un día tomé un avión y me senté al lado de un hombre joven, de unos treintaitantos años. En cuanto despegamos, sacó su laptop, ni siquiera me saludó. Nunca llevo documentos conmigo porque no quiero que alguien me espíe. Y me gusta platicar con la gente. Este tipo trabajaba en la industria de lujo. No me vio para nada. No es que tuviera que reconocerme, pero podría haber hablado conmigo, tal vez tendría una oportunidad de trabajo, aprender algo. Hay que entender, incluso en la administración, lo que pasa en el mundo, lo que es la gente, cuál es el estado de ánimo”.

La estrategia de Toledano, la que define él y Arnault, es sencilla. Tienes que pensar a largo plazo largo plazo, independientemente del colapso de la economía en Asia, el Brexit (del que está en contra) o los insultos racistas que grita un alcoholizado diseñador que ataca verbalmente a los clientes de un bar local.

“Dior tiene que ser una de las mejores marcas de moda en el mundo para los próximos 10 años; tal vez 50. Así que no puedes hacer nada que pueda poner en peligro el nombre de Dior. Proteger la marca, la reputación de la marca. Solían decir en la industria: ubicación, ubicación, ubicación. Yo digo, gente, gente gente; inviertes en tiendas, inviertes en eventos, pero invertir en la gente es lo más importante”.

Toledano tiene una vida familiar plena que lo distrae. Se casó en 1981 con Katia, sus tres hijos ahora tienen 33, 29 y 23 años. Fue un padre indulgente que le dio a sus hijos muchas libertades, dice, pero tenía algunas reglas. “Respetar y valorar las cosas, no echar a perder, no desperdiciar y comportarse. Eso es. Tienes que comportarte”.



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