Ser bueno sí es negocio

Que las empresas inviertan en el desarrollo de la comunidad, de los empleados y del medio ambiente, sí se refleja en su balance de ganancias.
Las actividades de voluntariado de las empresas, han resultado una herramienta útil para aumentar el compromiso de los empleados, reflejándose además en su productividad.
Las actividades de voluntariado de las empresas, han resultado una herramienta útil para aumentar el compromiso de los empleados, reflejándose además en su productividad. (Cortesía)

Si la comunidad prospera, la empresa prospera, pero para que la responsabilidad social corporativa pueda subsistir también debe ser rentable. Más allá de los beneficios reputacionales, las organizaciones registran ahorro de costos, mejora del clima laboral, además de mayor compromiso de los empleados, “es muy poderoso cuando todos los elementos llegan juntos”, dice Victoria Baxter, vicepresidenta senior en Weber Shandwick.

Funciona como un bumerán, pues lo que sale de la empresa para ayudar a la comunidad, regresa a la empresa. “La reputación es una de las partes importantes, claro; también el compromiso de los empleados, porque es así como atraes más talento y lo mantienes, eso cada vez es más importante”, dice la experta en prácticas de impacto social de Weber Shandwick, firma estadounidense de relaciones públicas. “La otra parte es que puedes atraer más inversión y también atraes a más consumidores”.

Pero para medir el impacto económico de las acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), se requiere una planeación estratégica en la que, desde un inicio, la compañía plantee hacia dónde quiere dirigirse.

Martha Elizalde, profesora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac, explica que los indicadores de los ejes social, económico y de medio ambiente que se plantean en las estrategias de RSE deben alinearse a los objetivos de inversión, producción y resultados de las organizaciones.

“Esto se hace a través de un diagnóstico, un análisis de contexto y una metodología que permite ir alineando los resultados esperados y complementar la planeación, el planteamiento de estrategias y, sobre todo, el tema de medición”, dice la también consultora del Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social.

La RSE necesita ser medida

Así como las empresas miden su propia gestión, la RSE debe ser evaluada, pues todos los indicadores son útiles para tomar decisiones en la organización y, además, comunicar los resultados a los grupos de interés, explica el análisis “La medición y la comunicación de la RSE: indicadores y normas”, publicado por el IESE Business School de la Universidad de Navarra.

El documento señala que de 2010 a la fecha, se han intensificado las exigencias de que las empresas informen sobre sus impactos no financieros, porque la falta de transparencia deteriora su credibilidad ante los grupos de interés, que van desde los propios consumidores hasta los inversionistas.

A esto, Baxter de Weber Shandwick, señala que “los inversionistas cada vez se vuelven más sofisticados al considerar aspectos como impactos medioambientales y sociales, y comienzan a preguntar por estos elementos”, lo que, afirma, impacta a todos los niveles: tanto empleados, como inversionistas, organizaciones sociales y proveedores que se ven afectados por las decisiones de las empresas.

Gisela Noble, directora de Responsabilidad Corporativa de Grupo Walmart para México y Centroamérica, explica que a través de la medición de los programas que mantiene el grupo de retail se logra entender el beneficio del negocio, “no en el sentido económico de ganar dinero, sino muchas veces, en reducir costos, tener mayor calidad en el servicio y los productos, y una mayor eficiencia”.

Que todos ganen

“Si las comunidades en las que trabajamos prosperan, también nosotros prosperamos”, dice Rhina Torres, directora de Responsabilidad Social de Scotiabank México. “Tenemos que enfocarnos en buscar impactos positivos para una participación socialmente responsable”.

Torres explica que de 10 años a la fecha se ha dado una evolución importante en las estrategias de RSE de las empresas en México, de pasar a ser un modelo completamente filantrópico, ahora se busca interactuar con las comunidades, “esto no solo es un tema de reputación”.

La ejecutiva explica que el área de RSE de Scotiabank trabaja sobre cinco áreas de acción: generar una relación de largo plazo con los clientes; mejorar las condiciones laborales de los colaboradores; aportar al desarrollo de las comunidades en las que operan; promover acciones de cuidado de medio ambiente tanto al interior como fuera de la compañía, y definir estrategias de comunicación y transparencia del gobierno corporativo.

“Antes eran iniciativas voluntarias, ahora hacemos iniciativas formales para adherirlas a la empresa”, dice Rodrigo Villaseñor, subdirector de RSE del banco.

Desglosar los beneficios

Atracción de talento, disminución en índices de rotación, incremento en satisfacción de clientes y el incremento de la reputación de cada organización son algunas de los beneficios que empresas, como American Express, han encontrado al integrar estrategias de RSE a su modelo de negocio.

Jorge Guevara, VP de Asuntos Corporativos y Comunicación de AMEX México y Latinoamérica, afirma que la medición de beneficios se da por diferentes frentes, “se reducen los índices de rotación de personal, la gente quiere trabajar con nosotros y eso nos ayuda además a estar situados en los rankings de las mejores empresas para trabajar”, dice, y agrega que también se le da la oportunidad a los clientes de evaluar la atención que se les brinda, “un cliente difícilmente se vería satisfecho si no está siendo atendido por un empleado satisfecho”, lo que aumenta la identificación de marca.

Para Grupo Walmart los resultados son similares. Gisela Noble afirma que actividades fuera de la empresa que incluyen la participación de los colaboradores, como acciones de voluntariado, han aumentado el compromiso de los empleados con la marca, lo que se ve reflejado directamente en la productividad. Esto, dice, tomó por sorpresa a la compañía, “hoy es uno de los mayores constructores de compromiso de los empleados hacia la empresa”.

El nivel de compromiso de los colaboradores se mide, también, cada año en Scotiabank México. Rhina Torres afirma que el trabajo de RSE al interior de la compañía ha generado un mejor ambiente laboral, y las acciones de voluntariado han tenido un impacto positivo.

En 2016, entre 30 y 35% de los colaboradores de la institución bancaria ha participado en actividades de voluntariado, como otorgar cursos a emprendedores a través de la Fundación Proempleo, en la que colaboradores a nivel gerencial dan charlas a personas interesadas en iniciar un negocio.

Esto, afirma la directiva, ha impactado de forma directa en los índices de fidelidad, pues más de 56% de los empleados dice sentirse altamente comprometido con la marca. “Esto redunda en mayores niveles de productividad, mejor ambiente laboral y una mayor comunicación y confianza en la empresa”, dice Torres.

Ser más verde

Uno de los elementos que generan mayor impacto positivo en las empresas es tener un corazón verde. En América Latina, 45% de los consumidores optan por comprar productos conocidos por proteger el medio ambiente, según la consultora Nielsen.

Grupo Walmart, en México, es uno de los pioneros en impulsar energías limpias y disminuir su consumo de electricidad y agua, además del reciclaje de residuos. “Si podemos hacer inversiones en energías limpias, vamos a reducir el costo de la energía para la compañía, entonces esto se vuelve relevante para el negocio”, dice Gisela Noble.

La empresa publicó que, tan solo en 2015, reciclaron más de 208,000 toneladas de cartón, el equivalente a llenar el Estadio Azteca 1.5 veces.

Además, 51% de sus tiendas tanto en México como Centroamérica usan energía renovable, proveniente de tres parques eólicos ubicados en Oaxaca, y una mini hidroeléctrica, instalada en Veracruz. La empresa informó que entre enero y abril de 2016 ahorró 37.7 millones de kw, el equivalente al uso mensual de 251,000 hogares mexicanos.

Pero las acciones pequeñas también impactan. Scotiabank México es otra empresa que busca reducir su huella ecológica. A través de campañas internas de concientización, el grupo financiero busca que sus empleados minimicen el uso de energía eléctrica y, según Rodrigo Villaseñor, con acciones tan sencillas como apagar las luces y computadoras al terminar de trabajar, y disminuir el uso de aire acondicionado en sus oficinas, han logrado reducir 2% su huella ecológica en el país.

“Esta cifra es importante pues, en un sector como el de nosotros que trabajamos en oficinas, estamos logrando un cambio en los hábitos de nuestros colaboradores”. El ejecutivo afirma que su esquema de RSE se basa en la Agenda 2030 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible publicados por la ONU.

Camino por recorrer

Mientras que cada vez hay más empresas mexicanas interesadas en adherir a su plan de negocio estrategias de RSE -de 2012 a la fecha, el número de organizaciones que han adquirido el distintivo ESR otorgado por el Cemefi se ha duplicado, pasando de 688 a 1,388 en cuatro años-, el siguiente paso es consolidar alianzas entre iniciativa privada, sector gobierno y organizaciones no gubernamentales para generar políticas públicas.

“Tenemos que pensar en ir hacia la identificación y construcción de políticas públicas que alberguen muchas de estas iniciativas y permitan que se siga avanzando en un marco mucho más estructurado en nuestro país”, dice Martha Elizalde de la Universidad Anáhuac.

A esto, Taide Buenfil, coordinadora académica de la Maestría en RSE de la misma universidad, agrega que al hablar de esta sinergia se pueden perfeccionar las acciones de responsabilidad social.

Buenfil explica que las empresas tienen las herramientas necesarias para apoyar el desarrollo de las comunidades en las que operan y, del mismo modo, crecer como organizaciones, sin embargo muchas compañías no conocen las herramientas para acercarse a las localidades, por lo que realizar alianzas con otros sectores las fortalece. De esta forma se pueden generar normativas que especifiquen cómo actuar y hacia dónde dirigirse.

“Entonces es empezar a que todas las políticas públicas vayan dirigidas o con un enfoque de RSE que lleve a un bien común, que es lo que buscaríamos como país”, concluye la experta.