Los clientes las prefieren responsables

2 de cada 3 consumidores en el mundo están dispuestos a pagar más por productos de empresas comprometidas con causas ambientales, económicas o sociales.
A través de aplicaciones para smartphones como OpenLabel, Good Guide y Labels for your planet, miles de consumidores califican productos y marcas según el compromiso que estas tienen con el planeta.
A través de aplicaciones para smartphones como OpenLabel, Good Guide y Labels for your planet, miles de consumidores califican productos y marcas según el compromiso que estas tienen con el planeta. (Shutterstock)

Desde hace dos años se ha registrado un crecimiento sostenido de consumidores, en especial jóvenes, que prefieren marcas o productos que demuestran un compromiso de cumplimiento integral de las expectativas ambientales, econó- micas y sociales. Para estos consumidores, el precio queda en segundo término.

Actualmente 2 de 3 consumidores (66%), están dispuestos a pagar más por un producto de marcas sostenibles, es decir, el principal factor de que se adquiera o no un producto, es que sea amigable con el entorno.

Según los resultados de una encuesta en línea realizada por la consultora Nielsen a 30,000 consumidores de 60 países, 71% son conscientes del compromiso que tienen las marcas con la sostenibilidad, pero solo 20% de las empresas tiene como prioridad capacitarse para lograr estrategias efectivas que mejoren sus procesos en beneficio del entorno.

Esto demuestra que, en promedio, 7 de cada 10 consumidores deciden conscientemente adquirir un producto “socialmente responsable” aunque cueste más; así, las empresas logran el tan anhelado engagement de los consumidores y una marca comprometida en mejorar la calidad de vida de las personas.

“No es una cuestión cosmética de las empresas, la globalización ha generado también una globalización de la conciencia”, comenta Felipe Cajiga, director de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) del Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi).

El Cemefi identifica a las empresas comprometidas por su prácticas a favor de la sociedad, su medio ambiente y su economía. “Tratamos de vincularnos con empresas que hacen sentido con nuestros valores, y en la medida que las empresas entiendan que están cumpliendo con una función social, que identifiquen una necesidad global, nacional, local y que a través de sus productos y servicios encuentren la manera de responder a esas necesidades y atender esas problemáticas grandes con ética, entonces, podremos hablar de Responsabilidad Social Empresarial”, dice.

Según una definición de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, una empresa con estas características “satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad para que las futuras generaciones puedan satisfacer sus propias necesidades”. Aunque el término cumple ya casi 20 años, toma relevancia cuando la generación millennial representa el grupo más numeroso de consumidores en el planeta.

“Entre más jóvenes, son mucho más sensibles al comportamiento de las marcas. Si los consumidores están convencidos que la marca o producto tiene una respuesta en los social, pagan más”, comenta Cajiga.

Esto lo confirma el Foro Económico Mundial en el documento Engaging Tomorrow’s Consumer Project Report 2015, que indica que a 6 de cada 10 consumidores millennials les concierne la situación actual del planeta y quieren marcar una diferencia con sus decisiones de compra.

De acuerdo con la encuesta realizada por Nielsen, 62% de los consumidores prefieren productos fabricados por una marca o empresa en la que confían; 59% adquieren un producto por ser saludable o genera algún bienestar, y 57% se inclina por productos hechos a partir de ingredientes frescos, naturales u orgánicos.

Si el producto es conocido por “proteger el medio ambiente”, 45% de los consumidores se decidirán por ese; mientras que el embalaje o empaque “ecológico” representa el principal factor de compra para 41% de los consumidores.

Una forma de alcanzar la confianza de marca se logra al integrar los esfuerzos y requerimientos de los distintos grupos de interés que están alrededor de una empresa: clientes y consumidores, accionistas, empleados, proveedores, gobierno, comunidad, organizaciones sociales, instituciones financieras y medios de comunicación.

“Las marcas que no han tomado en cuenta la sostenibilidad están en riesgo. La responsabilidad social es una parte fundamental de una gestión proactiva para la buena reputación”, dice Carol Gstalder, líder en soluciones para la reputación y relaciones públicas de las empresas de Nielsen.

“Las empresas con una sólida reputación logran atraer a los mejores talentos, más inversionistas, conformar una comunidad, y en consecuencia, captar la mayoría de los consumidores”.

Una excelente reputación de las empresas genera mayor aceptación en nuevas comunidades de consumidores; por ello es indispensable la colaboración con organizaciones no lucrativas y de apoyo a la comunidad. El compromiso con el medio ambiente, por ejemplo, influye en 45% de los consumidores al momento de decidirse por un producto; mientras que las empresas que generan un valor agregado para la sociedad y la comunidad, representa 42% de la decisión final del consumidor.

Pero las empresas deben cuidarse de no cometer errores comunes que les pueden costar la confianza del comprador, como el greenwashing, es decir, vender productos como “verdes” o “ecológicos” cuando no lo son.

Un ejemplo de cómo puede desplomarse la reputación de una empresa y generarse pérdidas por miles de millones de dólares, es Volkswagen (VW). Cuando se descubrió que la automotriz alemana manipuló software de emisiones en medio millón de automotores, la empresa pagó 14,700 millones de dólares (mdd) para saldar los reclamos legales de los propietarios en un fondo de remediación ambiental y pagó además una multa por 18,000 mdd que le fue impuesta por la violación de diversas leyes ambientales en el mundo.

Tan solo en México, VW tuvo una caída de 42% en producción y 50% en exportaciones, apenas cinco meses después del escándalo. De igual forma, en sus índices de reputación, la alemana tuvo una caída estrepitosa cayó en el RepTrack 50, listado realizado anualmente por el Reputation Institute, VW México pasó del lugar 8, en 2015, al 48 en el ranking revelado en 2016.

Si las empresas, como VW, cometen este tipo de errores, las estrategias para revertirlos deben enfocarse en resaltar el compromiso de la marca con la sociedad y la ecología; en aprovechar el creciente interés de los consumidores por productos amigables con el ambiente; y apoyarse en una buena comunicación y marketing.

VW, por ejemplo, busca recuperar la confianza de los usuarios y, justo después de presentar su nuevo auto eléctrico I.D., anunció el plan estratégico ‘Together - Strategy 2025’, en el que informó que utilizará transporte marítimo ecológico al transportar sus vehículos en dos buques propulsados por gas natural licuado, con capacidad para 4,500 autos que se trasladarán entre Europa y América del Norte.

Las estrategias de RSE están ligada a que las empresas hagan una promoción de sus productos o marcas conectadas a causas benéficas al ambiente o la sociedad y sirven como herramienta que ayuda a las organizaciones a posicionarse entre sus consumidores.

Mientras más apliquen esta medida, más cerca estarán de su público, lo que genera un retorno importante tanto para la sociedad como para la empresa en términos de percepción.

“Si van a adoptar una causa, que sea una causa bien elegida, que se trabaje de una manera seria por las asociaciones a las que se esté apoyando, que se le dé una continuidad a los resultados de la campaña, que sean muy claros en los mensajes”, señala Cajiga, quien afirma que para que los esfuerzos de las compañías no sean aislados, las causas deben empatar con los valores de sus consumidores. “No se trata solo de aportar recursos, sino de lograr una experiencia que permita un aporte mayor a sus causas”, concluye.

Las de mejor reputación

El Reputation Institute calificó cuáles son las empresas favoritas en México, entre las que destacan Bimbo y Jumex como las únicas mexicanas en el listado.

El RepTrak 50 evalúa la reputación corporativa de 50 empresas en el país. En los resultados de 2016, destaca que a través de una efectiva comunicación se puede lograr una mejor imagen de las compañías.

Para puntuar la Responsabilidad Social Corporativa, el Reputation Institute evalúa la impresión, estima, admiración y confianza del público hacia la compañía, a través de siete áreas: finanzas, oferta, innovación, trabajo, integridad, ciudadanía y liderazgo.

En México, las cinco marcas mejor rankeadas fueron:

1. Sony

Es una de las empresas de tecnología que más invierte en la reducción del impacto medioambiental, al innovar y desarrollar diseños compactos, ligeros y eficientes energéticamente. Entre sus prioridades están la reducción del desperdicio de recursos y energía, así como el empleo de materiales reciclados.

2. Google

En diciembre pasado cumplió 10 años en México. Sus programas de responsabilidad social son variados y van del monitoreo de zonas forestales, al desarrollo de la presencia de Mipymes en el comercio electrónico. Sin mencionar las campañas para mitigar la pobreza, promover la equidad de género, así como la educación, la información y las tecnologías.

3. Nike

Tiene líneas de tenis elaborados con materiales 100% orgánicos; recicla unos 25 millones de pares viejos para fabricar duelas de canchas y otras superficies para el uso en diversos deportes. Invierte en campañas de concientización del cuidado del medio ambiente y de la promoción del ejercicio, como un estilo de vida saludable

4. Bimbo

Es pionero en programas de ahorro de energía en empresas de producción de alimentos. Invierte constantemente en la renovación de su flotilla de camiones repartidores para reducir emisiones contaminantes, compra materiales e insumos sustentables, ahorra agua y maneja integralmente sus residuos.

5. BMW

Lidera el índice de sustentabilidad del Dow Jones. Tiene el objetivo de una reducción continua de emisiones e implementa tecnologías para el desarrollo del interior de sus vehículos a través de materiales reciclados.