Un negocio transparente no debe “maquillar la realidad”

Las compañías deben estar preparadas para asumir sus impactos negativos en caso de que ocurran y comunicarse con sus clientes de una manera abierta, clara y rápida.

Ciudad de México

La velocidad y transparencia de la comunicación "son un reto para las empresas de Responsabilidad Social y ética, pues deben de dar una respuesta rápida y ser claras ante un conflicto. No se puede maquillar la realidad y deben asumir los impactos negativos en caso de que ocurran", señaló en entrevista Guido Gaona, director general de PPR Worldwide México.

De acuerdo con el especialista en Relaciones Públicas, los corporativos internacionales "tienen una hipersensibilidad en temas de comunicación, porque un acontecimiento les afecta no solo donde sucede, sino a escala global". Cualquier acto que no sea ético "tiene repercusiones que van desde que un empleado sea despedido hasta el castigo de los accionistas en el mercado".

Quejas: una herramienta

Gaona dijo que en esta época en que la información fluye rápidamente por internet y las redes sociales, "la gente no es muy crítica, no da doble click ni se mete a ver cuál es la fuente, solo comparte los contenidos; además, hay blogueros que no tienen las credenciales para abordar algunos temas". Ante ese fenómeno, abundó, las empresas "deben contar con un esquema de comunicación que prevea estas situaciones para que reaccionen a tiempo y sepan qué hacer; es un tema de gestión de riesgos y de estar preparado para ser asertivo, antes de que un conflicto dañe su reputación".

Enrique Kassian, director ejecutivo de Recursos Humanos de Mapfre México, coincidió con Gaona en que "hay muchos problemas en cuestión de transparencia, por lo que establecemos como principio fundamental la comunicación con nuestros clientes y con toda la comunidad para que puedan conocer a fondo nuestro proceso de negocio".

El directivo de la aseguradora señaló que es indispensable perfeccionar los sistemas de contacto con los clientes, por lo que esa empresa "promueve la comunicación en diferentes plataformas, tanto en el sector financiero como en nuestros reportes de servicio y de niveles de queja", incluyendo los registros ante organismos como la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef) o la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS).

En cuanto a la transparencia, "nuestra información está disponible para todo el público en los portales de instituciones como la AMIS o la Condusef, o en las redes sociales, para que cualquiera pueda ver lo que hacemos en términos de servicio a los consumidores". Y resaltó: "Con esa transparencia, a través de nuestro reporte de RS y de las estadísticas que ofrecemos a los organismos que se dedican a medir niveles de servicio de las aseguradoras, se genera confianza y credibilidad en nuestros consumidores".

Escuchar al cliente

Sin embargo, la transparencia no es suficiente. Aunque siempre han tomado en cuenta la opinión de sus asegurados, Kassian reconoció que "antes teníamos un método que no consideraba a profundidad los comentarios del cliente, por lo que en 2014, al analizar las observaciones que nos hacían, se puso en marcha un sistema más avanzado que da mejores estadísticas y la oportunidad de retroalimentar a la compañía y no solo contestar un cuestionario de preguntas cerradas o rangos y porcentajes, de manera que ahora los clientes pueden hacer una crítica abierta".

El resultado de este esfuerzo fue una reducción paulatina de quejas, de 11 mil 238 en 2011 a 8 mil 648 en 2015. Otro logro fue resolver 96% de los reclamos, de los cuales el 83% se solucionó en el primer nivel de atención, 11% en el segundo y 6% en el tercero, en un promedio de tres días por nivel.

Las quejas abarcan seguro de auto, pago de siniestros o arribo del ajustador, y cada inquietud "se lleva a la parte administrativa de operaciones donde hay un grupo de especialistas encargados de la calidad: ellos canalizan, resuelven y dan respuesta a cada persona que tramite una queja y le dan seguimiento a la solución y a los tiempos en los que se ofreció", detalló Kassian.

Gracias a la transparencia y a la retroalimentación con los clientes, Mapfre hizo mejoras en áreas de operación donde se presentaba un conflicto: dar formularios de reclamación en oficinas y por internet, facilitar a los consumidores la información necesaria para evitar errores, definir criterios básicos para el cálculo de valor de electrodomésticos asegurados o evitar cobrar abonos en seguros de vida después de que el asegurado fallece.

El reto es no conformarse y seguir con un proceso de mejora continua, ya que "la confianza solo se gana con acciones concretas y congruentes, con la intervención del directivo más alto de la organización hasta la de los colaboradores, cuya gestión es de vital importancia para cerrar el círculo de servicio".

"La RS tiene que implementarse con la convicción de que debemos trabajar por el bien común y que se sumen todos los que participen en la organización. Solo así se puede mantener una compañía en un mercado con tanta competitividad", concluyó Kassian.

Guido Gaona sentenció que "en la medida en que los millennials se integren más a la economía, las empresas tendrán que sumarse a los esfuerzos de RS para competir en el mercado, pues esa generación tiene valores distintos a las anteriores: no le interesa tanto el estatus y sí una convivencia sana y el bienestar de la sociedad".


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