La reforma fiscal "pega" poco a las empresas de consumo

Las nuevas disposiciones tributarias generaron caídas de 1.3% en las ventas de productos con alto nivel calórico; sin embargo, la afectación es mínima si se toma en cuenta que a principio del año ...
Femsa, embotellador de Coca-Cola, compensó su baja de ventas en México con su operación global.
Femsa, embotellador de Coca-Cola, compensó su baja de ventas en México con su operación global. (George Frey | Reuters)

México

Dos de las principales empresas de bebidas y alimentos del país tuvieron caídas en ventas de entre 1.2 y 1.3 los primeros nueve meses de 2014, con lo que conjuraron lo que se antojaba un año de enormes pérdidas de hasta 30 por ciento.

Tal era el escenario que se dibujaba a principios de 2014, cuando entró en vigor el impuesto especial sobre producción y servicios (IEPS), que afectó con un aumento de 8 por ciento a alimentos y bebidas con alto contenido calórico.

Aunque la industria implementó diversas estrategias para contrarrestar del alza de precios en refrescos, botanas y pan dulce, entre otros productos, en realidad lo que afectó sus ventas fue un salario mínimo sin cambios relevantes, así como el pobre crecimiento de la economía.

“Los consumidores no logran abastecer en su totalidad porque el incremento de precios es superior a lo que están gastando”, explicó Marianna Vargas, gerente de comunicación de la agencia de investigación de mercado Kantar Worldpanel. “Si esto lo vemos en volumen, no es la misma cantidad que solían comprar en 2013”.

Pero para la operación de las empresas, la situación puede no ser tan desastrosa. Según Alonso Sánchez Rosario, analista de la agencia calificadora Mooody’s de México, si bien es cierto que empresas de consumo sufrieron una baja en el volumen de ventas, las cifras no se acercan a las pérdidas estimadas a principios de año por las propias compañías, pues esta previsión representa menos de 30 por ciento en términos generales.

“Estas compañías han adecuado sus productos para ofrecer algo más atractivo al consumidor, tomando en cuenta el entorno económico, la debilidad del consumo, pero también a la confianza del consumidor, que ha ido mejorando respecto a 2013”, dijo Sánchez.

Al tercer reporte trimestral de este año, con la puesta en marcha del IEPS, las ventas en el país de la panificadora Grupo Bimbo cayeron 1.3 por ciento en volumen respecto al mismo periodo de 2013.

No obstante, durante los primeros nueve meses del año, los ingresos globales de Bimbo crecieron a tasa anual de 6.4 por ciento, un repunte relacionado con la incorporación de nuevos negocios, como Canada Bread.

“Se debe entender el entorno: por un lado con la reforma fiscal se gravaron varios productos; el ISR (impuesto sobre la renta) también se incrementó; además, se tienen consumidores que se enfrentan a una canasta de productos más caros justamente por estos impuestos, y por otro lado el ingreso también se ve mermado”, detalló Sánchez.

Recordó que, al igual que el año pasado, la economía mostró un lento crecimiento, pero ante los nuevos impuestos las estrategias de compañías, entre ellas Bimbo, estuvieron enfocadas en un reajuste de precios y en cambios de presentaciones a menor costo.

La especialista de Kantar Worldpanel refirió que para tratar de mantener su consumo hay familias que se inclinan por marcas más económicas e incluso compran a granel, por ser una opción más accesible.

“(En general) el hogar mexicano tiene un solo ingreso que se reparte en todas sus compras”, dice Vargas. “Lo que medimos son las categorías de consumo masivo, que podríamos englobar como alimentos, bebidas, cuidado del hogar, cuidado personal y otros, en el que se encuentra principalmente el alimento para mascotas hemos visto esta reacción”, detalló.

Los hogares han tenido que cambiar hábitos en cuidado personal y aseo del hogar para solventar el incremento en precios en la canasta de bebidas o alimentos para mascotas, afirmó.

En el caso de Femsa, embotelladora Coca-Cola, reflejó durante los primeros nueve meses de este 2014 una caída en ventas de 1.2 por ciento respecto a 2013; sin embargo, al incluir el resto de su operación reporta un incremento en sus volúmenes de 8.5 por ciento.

Es otro ejemplo del efecto de esos impuestos, por lo que las empresas de consumo han aumentado los precios, pero también han ajustado su portafolio de productos; “buscan presentaciones que son un poco de menos precio y atractivas para el consumidor”, dijo Sánchez.

En ese contexto, Vargas coincidió en que a raíz de la reforma fiscal, productos como los refrescos presentaron formatos más pequeños, una de las modificaciones más notorias además de otras categorías.

No obstante, mencionó que la canasta básica de los hogares no ha presentado grandes cambios, ya que productos como leche, agua y refrescos siguen siendo parte de los productos de mayor consumo.

Sánchez hizo hincapié en que un mitigante que tienen es que muchas compañías no solamente operan en México, sino también en América del Norte y del Sur, y de cierta manera eso les ayuda a contrarrestar el efecto negativo.

Manifestó que Femsa es un buen ejemplo de una compañía que no solo opera en México, sino en otras partes del mundo, donde reporta un crecimiento positivo.

Destacó que también Bimbo tiene un mercado más diversificado, con operaciones en Canadá y EU, esto último gracias a la adquisición de Canada Bread, que compensa su panorama en México.

En los primeros nueve meses, el resultado consolidado de ventas, icluyendo México, Estados Unidos, Canadá y Europa, Bimbo las elevó 6.4 por ciento, un buen ejemplo de una compañía que esta diversificada geográficamente, puntualizó Sánchez.