"Hay que esperar los cambios del mercado": Paul Leinwand

El ejecutivo principal en Strategy& de PwC, uno de los autores del libro The Strategy That Works, habla sobre cómo una empresa puede lograr un crecimiento saludable y sostenido.
Paul Leinwand.
Paul Leinwand. (Ilustración: Ismael Falcón)

Una estrategia ganadora solo se cumple si no se pierde el foco en la ejecución. Según el libro The Strategy That Works (La estrategia que funciona), editado en inglés por la consultora PwC, la brecha entre la estrategia y la ejecución es la respuesta a la pregunta: ¿por qué unas empresas tienen éxito y otras no?

Revisaron 14 empresas globales como Ikea, Apple, Cemex, Natura, Starbucks, Zara y Lego, distintas entre sí y con estrategias diferentes, ¿cuáles fueron las coincidencias?

Cada que encontramos una empresa exitosa pudimos identificar que detrás de ella hay una capacidad bien explotada. Todas estas empresas conocen bien sus capacidades e identificaron su diferencia, eso que las hace especiales, y armaron su estrategia sobre la base de lo que hace que su marca se distinga. Una vez que asumieron su identidad, pudimos reconocer que, cada una a su manera, aplicaron cinco prácticas de liderazgo poco comunes encaminadas a dar coherencia a su propuesta de negocio.


¿A qué se refiere con el concepto de coherencia?

Las compañías deben enfocarse en sus funciones más importantes y definir el mundo que pueden y quieren ayudar a crear. Que no dirijan sus baterías y esfuerzos al crecimiento per sé, sino a desarrollar y mantener su identidad. Eso es un legado que vale la pena para cualquier líder. Lograr esa coherencia hace que cada aspecto del liderazgo sea más fácil de desarrollar a largo plazo.


Pero igual es necesario crecer, ¿o no?

Claro, pero debe ser un crecimiento pensado, enfocado. Nadie puede ser genial en todo y reconocerlo es un buen principio. Una vez que sabes en qué eres bueno, puedes desarrollarlo y mantener esa diferencia ganadora que te distingue.

En este sentido, hay que gerenciar bien: poner a tu cultura organizacional a trabajar y no luchar para cambiarla; recortar gastos constantemente para tener capital disponible para invertir en tus ventajas competitivas. Y, por último, moldear tu futuro con una visión de adelantarse a los cambios del mercado y no solo ser resilientes o ágiles para abordarlos. Hay que estarlos esperando.


Eso de recortar gastos suena común y no siempre reporta buenos resultados…

El secreto de las marcas ganadoras es que no esperan los momentos de crisis o alguna etapa del año para hacer recortes enormes, sino que reducen sus gastos siempre, por política. Viven así. Si controlas bien tus gastos, administras bien tus recursos y ahorras, tienes ese capital para invertirlo en las áreas correctas. En contratar capital humano capacitado, en diseñar y armar tus propios sistemas; debes alimentar tus ventajas competitivas.


¿Cuánto influye en el éxito la imagen que el público tiene de esa “identidad única” de la empresa?

Mucho. Cuando una compañía demuestra que es distinta a las demás, gana una ventaja competitiva enorme. Y no hablamos solo de productos, sino de la empresa como un todo. No se puede apostar el futuro y la continuidad a uno o dos productos aislados, porque la gente no compra solo un sillón en Ikea, sino toda la experiencia desde la recolección de los materiales, la fabricación y la entrega. Por eso para esta empresa nórdica es tan importante la sustentabilidad y ser reconocida bajo ese paraguas.


¿Cómo lograr que la estrategia se cumpla en toda la empresa?

Es necesario que el líder de la organización diseñe y ejecute, son dos habilidades que deben estar ligadas. Y a su vez, que él comunique la estrategia hacia debajo de manera clara y que esta se reproduzca en toda la organización. Una empresa debe describirse por lo que hace, no por sus productos. La gente en la empresa conectará mejor con las capacidades que con los productos y entenderá mejor su función.