A partir de 2014 se dio en el mercado de la telefonía móvil la incursión de la figura de Operador Móvil Virtual (OMV), siendo Virgin Mobile la primera en aparecer. Desde entonces, hay 16 empresas de este tipo, las cuales pese a un sinfín de esfuerzos todavía no logran despegar como consecuencia de las condiciones de un mercado dominado por tres gigantes: América Móvil, Telefónica y AT&T.
Un OMV es básicamente una compañía que no posee una concesión de espectro de frecuencia para ofrecer el servicio de telefonía móvil a través de una red propia, por lo tanto lo revende bajo su propia marca usando la red de otras empresas; en el caso de México se "cuelgan" de la infraestructura de las empresas antes mencionadas.
En entrevista con MILENIO, Ernesto Piedras, director de The Competitive Intelligence Unit, destacó que los OMV que operan en México siguen estancados en alrededor de 1.3 por ciento del total de las líneas móviles nacionales y en 0.3 por ciento de los ingresos del sector, lo que equivale a apenas 233 millones de pesos.
De acuerdo con cifras del Instituto Federal de Telecomunicaciones (Ifetel), al cierre del segundo trimestre de 2017 los OMV tenían un millón 297 mil 489 líneas.
“Hemos seguido la evolución de los Operadores Móviles Virtuales desde hace tiempo y el asunto es que no son modelos de negocio que ya hayan encontrado su nicho. A pesar de que este tipo de empersas nacieron en un segmento definido y han tenido éxito en otros mercados”, dijo Piedras.
Destacó que lo que marca la diferencia entre México y Reino Unido es que ellos tienen un mercado compuesto por 47 por ciento de OMV, lo que significa que son eminentemente postpago (contrato), aun cuando 82 por ciento del mercado es prepago (recargas) y 18 es postpago.
“Se trata de un mercado poco atípico, no hay un contrato ni el complejo de cambiar de un operador a otro. Además, la portabilidad ayuda a que se vayan con cualquier operador, mientras que en México no sucede así", señaló.
En el caso del mercado mexciano, explicó que la operación de los OMV inició en un momento crucial del sector, cuando se estaban gestando los principales cambios, resultado de la reforma en telecomunicaciones, que provocó que las tarifas se desplomaran.
Piedras indicó que los OMV entraron al país en un mal momento estructural, con un erróneo plan de negocios, como es el caso de Virgin Mobile, que arrancó operaciones en 2014, pero con una estrategia que si bien había sido exitosa en varios países del mundo, no era la indicada para México.
“Traían un plan de negocios con características adecuadas para otros países. Buscaban que el consumidor mexicano de alto consumo y elevado poder adquisitivo no requiriera un teléfono inteligente; sin embargo, el consumidor con esas características en nuestro país está acostumbrado a que se le subsidie y se le entregue un equipo, solo por mencionar uno de los elementos que no han permitido sobresalir a estas figuras.
Otro ejemplo fue Cierto, una empresa que traía un modelo de negocios atractivo con su oferta de llamadas de larga distancia, pero llegó en el momento en que se abrió el mercado con Estados Unidos y Canadá, que representaba casi 97 por ciento del tráfico de llamadas, lo que les arruinó el modelo de negocio.
Por su parte, Radamés Camargo, analista de The CIU, explicó que el modelo de negocio de los OMV no es el adecuado porque buscan competir con el operador tradicional, que es el dueño de la infraestructura.
“Sí hay un mercado importante para los Operadores Móviles Virtuales, pero deben comprender que no pueden competir con los que les están dando la red, tienen que ofrecer algo diferente respecto a lo que hay en el mercado; por ejemplo, hay países donde hay OMV de equipos de futbol, es decir, el operador no puede ofrecer entradas al estadio, pero es un modelo distinto para competir con este tipo de operador”, comentó Camargo.
“Sin embargo, hay casos rescatables que tienen pendientes a los analistas, como es el caso de Soriana o FreedomPop”, destacó Piedras, pues a diferencia de los otros, su modelo de negocio apunta más a la fidelidad de los clientes con un negocio muy distinto a la telefonía móvil.
Soriana aplicará en México el modelo colombiano del almacén “éxito”, que allá empezó a regalar tiempo aire de voz y datos para consumo, que lo que hace es reafirmar la fidelidad del cliente en el bien o servicio principal.
MVS, al aliarse con FreedomPop, es otro tipo de esquema exitoso, no solo del lado de telefonía móvil, pues va más encaminado a empoderar o hacer más competitivo el negocio de la tv de paga, lo cual podría resultar bueno.
Otros esquemas son las empresas relacionadas con redes de colaboradores como AVON o aquellas que tienen flotillas y que pueden obtener beneficios de tener un OMV dando el servicio.
Weex es otro ejemplo, pues personaliza los servicios que sus clientes desean, además de tener expectativas más realistas, pues cuando inició operaciones, afirmaron sus directivos, iban por 50 mil usuarios.
De acuerdo con las estimaciones de la firma de análisis Telconomía, México finalizó 2017 con casi 20 OMV, aun cuando hacia finales del tercer trimestre del año se desaceleró el lanzamiento de nuevas marcas.
Visión global
A mediados de 2017 la firma de consultoría Ovum, destacó que hay 250 millones de suscriptores a los servicios de los OMV repartidos en 70 países, lo que implica que a escala global sean alrededor de 3 por ciento del total del mercado móvil.
De acuerdo con la firma, la principal región en la que se han desarrollado es Europa, donde alrededor de 13 por ciento de los suscriptores tiene como compañía a un OMV, lo cual tiene que ver con su historia y su misma evolución, toda vez que esa zona fue la primera que arrancó con dicho modelo de negocio desde el año 2000, lo que significa que ha tenido más tiempo para desarrollar el sector.
El segundo mercado más importante es Estados Unidos, con aproximadamente 8 por ciento del total, luego vienen regiones como Oceanía y Asia del este, en los que el número es cercano a 3 por ciento, aunque en esa región se prevé que exista un crecimiento importante en los próximos años.
A nivel países, en cuanto a adopción del servicio, Holanda es la nación que tiene más crecimiento, aun cuando ya cuenta con 20 por ciento del total de suscriptores que son clientes de un OMV; en tanto, Alemania tiene 25 por ciento, aproximadamente.
En América Latina el país que más ha crecido en este negocio es Colombia. Luego sigue Chile, con 3 por ciento del mercado. En México hay un millón de suscriptores, mientras que el resto de la región maneja cifras incipientes. Hay algunos casos en Brasil, Perú y Argentina, pero es algo que apenas está iniciando pese a que en Europa tiene dos décadas.
Dichas cifras se refieren al nivel de adopción de determinado mercado, pero cuando se habla de volumen, China es el principal motor, con 43 millones de suscriptores; seguido de Estados Unidos, con 32 millones; Alemania, con 24 millones; Reino Unido, con 14 millones; y Japón, con un total de 11 millones.
Los anteriores son los cinco mercados más importantes del ranking mundial, en el cual, de acuerdo con cifras de Ovum, México se encuentra en la posición 22, con poco más de un millón de suscriptores.
La experiencia que los especialistas tienen en otros mercados muestra que para los OMV la principal área de interés son los jóvenes, los medios y el entretenimiento, según la encuesta de Ovum, pues reveló que 38 por ciento tiene interés en esos mercados.
Además, 32 por ciento se interesa en los retailes, supermercados y grandes cadenas, mientras que el siguiente nivel tiene que ver con redes sociales y comunidades que se unen, como un equipo de futbol, una determinada asociación o incluso religiones. Finalmente, 30 por ciento se interesa en todo lo que tiene que ver con comunidades étnicas.
La empresa especializada destacó que los OMV todavía deben enfrentar algunas barreras que se presentan en ciertos mercados, pues son un negocio de bajo margen donde su desarrollo depende del reconocimiento, toda vez que debe ser una empresa en la cual la gente confíe para querer tener sus servicios.
Aunque en el caso específico de México hay tres compañías que dominan el mercado, la realidad es que la población ya comienza a ver otras empresas que le ofrezcan la opción de contar con un mejor servicio.
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