¿Cuál es el reto de Cadena Tres y Radio Centro para ganar publicidad?

Las empresas ganadoras de la concesión para operar las nuevas cadenas de TV deberán entender al consumidor, platica Óscar Suderland, director de comunicaciones de Accenture.
Óscar Suderland, director de la Industria de Comunicaciones, Medios y Tecnología de Accenture México
Óscar Suderland, director de la Industria de Comunicaciones, Medios y Tecnología de Accenture México (Cortesía )

Ciudad de México

El 11 de marzo el Instituto Federal de Telecomunicaciones informó que Cadena Tres y Grupo Radio Centro fueron los ganadores de la concesión, para operar cada empresa, una cadena de televisión abierta digital.

Durante el proceso de licitación el IFT comentó que después de cinco años de iniciar operaciones estas nuevas cadenas obtendrán por lo menos ocho por ciento del mercado de la publicidad.

Óscar Suderland, director de la Industria de Comunicaciones, Medios y Tecnología de Accenture México, habló sobre algunos de los desafíos que enfrentarán Cadena Tres y Radio Centro en materia de publicidad.

Las nuevas cadenas de televisión, ¿que deberán hacer para desarrollar un nuevo mercado de publicidad?

Cada 60 segundos se suben a Youtube 300 horas de video, se hacen 700 mil búsquedas, se tuitea 140 mil veces y se suben siete mil fotos en Internet. Según el Estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos 2015 de la IAB (Interactive Advertising Bureau), el 47 por ciento de los mexicanos navega en Internet mientras ve televisión y un 38 por cinto  tiene una Smart TV. La industria televisiva ha cambiado, apoyada principalmente por las tecnologías digitales.

En México, 49 por ciento de los consumidores de televisión realizan simultáneamente actividades relacionadas al contenido que están consumiendo (meshing).  Este panorama nos demuestra que las industrias tanto de la televisión como de la publicidad, tienen que adaptarse a estos cambios en los patrones de consumo.

Es decir, las televisoras y la publicidad, deben comenzar a personalizar los contenidos y hacerlos llegar a los consumidores a través de las múltiples plataformas digitales.

Respecto al meshing, ¿cuáles son esas actividades paralelas que realizan los televidentes?

De acuerdo con el Estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos 2015, el 20 por ciento de quienes están viendo televisión, al mismo tiempo están leyendo  comentarios de ese programa en redes sociales.

Otro 20 por ciento inicia la conversación sobre el programa que está viendo en redes social.

Según este estudio, el 18 por ciento busca más información sobre los artistas, la trama o deportistas de los programas que está viendo.  

El 16 por ciento de quienes ven alguna programación lo hacen porque leyeron algo al respecto en redes.

¿Las nuevas cadenas de televisión pueden ganar algún porcentaje  del mercado de publicidad que ya consolidado y quiénes serían los potenciales anunciantes?

El mercado está abierto a cualquier competidor que esté dispuesto a ser disruptivo y transformar la industria, de acuerdo a los cambios que están sucediendo a nivel global y local.

La clave para el éxito de la publicidad será entender a los consumidores, desarrollar tecnologías de multiplataforma que permitan captar la atención del televidente y asegurar que las decisiones se tomen centradas en sus opiniones con un alto nivel de personalización.

¿Cuáles son los desafíos que enfrentan las cadenas de televisión en el mercado de la publicidad?

Las principales cadenas de televisión se han enfrentado a tres realidades, una es que las expectativas del mercado son cada vez más rápidas y crecientes, por lo tanto; las cadenas de televisión se tendrán que enfocar en incrementar el valor de sus activos fijos.

La segunda realidad es que estas empresas han hecho un balance entre operaciones e inversiones. Actualmente, las principales cadenas comparten dos características: han incrementado su capital y continúan invirtiendo en contenido.

El tercer factor es que se han dado cuenta de que la segmentación de mercado no es determinante para los resultados. El ocupar un mayor segmento del mercado no significa que los resultados monetarios serán más altos. Vemos con más frecuencia que compañías mediáticas pequeñas crecen exponencialmente al encontrar y explotar un nicho de mercado nuevo.

En este contexto, ¿a qué se enfrentarán las nuevas cadenas de televisión?

Las televisoras se enfrentan a consumidores que cada vez exigen  mejores experiencias y que tienen una gama más amplia de opciones a escoger. Los publicistas tendrán que darse cuenta que el contenido es la clave y que a los clientes los tienen que atraer con información cada vez más personalizada y que les invite a involucrarse activamente.

Los prospectos de publicidad mejorada como inserciones dinámicas, publicidad contextual y de acceso, las múltiples plataformas digitales, dan oportunidad a las televisoras de generar mayores ingresos y cercanía con los consumidores. La habilidad para entender al consumidor es vital para hacer ofertas más atractivas a los potenciales clientes, enfatizó Óscar Suderland.