México empuja crecimiento de Natura

La firma brasileña de cosméticos cumplió 10 años de operar en México y para este 2015 prevé crecer 35 por ciento en número de pedidos, que en 2014 superaron el millón.
Ekos es una de las marcas más populares de la compañía.
Ekos es una de las marcas más populares de la compañía. (Cortesía)

Ciudad de México

Una fuerza de ventas arrasadoramente femenina, el reforzamiento de la logística para entregar pedidos y una cultura basada en la sustentabilidad han sido los tres pilares en los que la compañía de productos cosméticos Natura ha cimentado su crecimiento en México.

A diez años de su llegada al mercado mexicano, la firma brasileña aspira a ocupar uno de los dos primeros lugares del ranking de empresas de cosméticos que tienen venta directa por medio de consultoras. Hoy ocupa el sexto sitio, pero desde 2005 su crecimiento ha sido de doble dígito y este año espera crecer 35 por ciento en número de pedidos que en 2014 superaron el millón.

Diez años de ¡Viva México!

El mercado de cosméticos en México tiene un valor de 10 mil millones de dólares y 23 por ciento de ese mercado es por venta directa.

Natura sabía de ese potencial y en 2005 llegó a territorio nacional. Diez años después, México es considerado el segundo país más importante para la organización fuera de Brasil. El 25 por ciento de los productos para cuidado del cabello y perfumería que vende por todo el mundo son “made in México”. La meta es incrementar este nivel a 50 por ciento en 2018 y convertir al país en exportador para América Latina.

El director general de la firma, Renato Abramovich, explicó que “México es un país que tiene una ubicación perfecta en el continente y es una plataforma ideal para la exportación”. Por el momento la marca no tiene instalaciones propias en territorio nacional, por lo que trabajan con tres plantas maquiladoras ubicadas en Querétaro y el Estado de México.

La fuerza de las mujeres y la venta directa

Natura, que en 2014 fue reconocida como la marca más valiosa de retail por Interbrand, llegó a México con el mismo esquema de negocio que había consolidado en Brasil: consultoras capacitadas por la marca para vender sus productos. En 2011 cambió su modelo de negocio únicamente para el mercado nacional.

Hoy trabaja con una plataforma multinivel –igual que la mayoría de las marcas de cosméticos en México- llamada “Red de Relaciones Sustentables”. Los consultores realizan venta directa, pero además forman redes de vendedores para poder incrementar sus ingresos.

Abramovich explicó que la diferencia de este modelo de negocios, en comparación con la competencia, es que tiene un enfoque sustentable y se impulsa el desarrollo personal y social de las consultoras.

Natura pasó de 250 supervisores de venta en 2011 a 120 mil consultores en 2014, cuatro mil de los cuales son líderes distribuidos en ocho niveles. El 95 por ciento de la fuerza de venta de la firma son mujeres.

“México tenía características distintas al resto de América Latina. Es competitivo y el empoderamiento de la mujer es un tema importante. Tener el modelo mononivel que hay en el resto de los países no tenía sentido”, dijo Abramovich.

En términos financieros, México y Colombia –agrupados por la firma bajo el concepto de países en consolidación- registraron un aumento de 29.5 por ciento en ingresos netos al cierre de 2014; sobre los cuales, la compañía invierte alrededor del dos al tres por ciento de sus ingresos anuales en innovación tecnológica y estrategias de lanzamiento de productos.