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Martes , 23.10.2018 / 00:43 Hoy

Mondelez y sus 10 clichés

El comunicado de la empresa, tras la salida de su directora de mercadotecnia, es confusa en cuanto al perfil que buscan para reemplazarla.

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La semana pasada, la directora de mercadotecnia de Mondelez, el impronunciable productor de Oreos y Creme Eggs, renunció a su trabajo. En el comunicado de la empresa menciona: “la búsqueda de un sucesor se va a centrar en encontrar un líder enfocado en lo digital, que sea disruptivo e innovador, y que pueda aprovechar el legado de Dana Anderson y movilizar el avance de mercadotecnia en un paisaje global de consumo global que cambia muy rápido”.

En una frase sencilla y más bien corta, Mondelez logró hacer algo especial. No solo evocó uno, sino que logró los 10 lugares comunes de los negocios. Y cada uno ruega porque se le prohíba.

Hay que comenzar por el principio “enfocado en lo digital”. Esto en el mejor de los casos es confuso, y en el peor, es una mala idea. Parece que ya nadie sabe lo que significa la palabra digital. ¿Se trata de tecnología? ¿Se trata de estar a la moda? Incluso McKinsey está confundido y escribió un artículo largo y complicado al respecto.

Independientemente de lo que signifique, ser un feroz defensor de que “lo digital es primero”, sin duda es un error. Si estás en mercadotecnia en Mondelez, puedes promocionar las galletas Ritz en Facebook o en la televisión: que una de las opciones sea mejor, depende de las circunstancias. El asunto de tener un director de mercadotecnia es que toma la decisión.

La palabra “disruptivo” es incluso más peligrosa. La disrupción está bien si eres Uber (aunque incluso en ese caso no es un camino sencillo), pero si eres una multinacional tradicional que logró éxitos al hacer las cosas de manera constante durante mucho tiempo, la disrupción no está bien. En mi experiencia, la gente que es de verdad disruptiva no tiene tiempo para las grandes compañías, y las grandes compañías no tienen tiempo para ellos.

La tercera es la palabra “innovador”, que es una versión diluida de disruptivo, solo que llegó a funcionar de manera similar a la palabra ética. Las empresas que hacen más alarde sobre si son innovadoras invariablemente, al menos están ansiosas por actuar acorde a eso.

“Líder” es una palabra incluso más vacía que innovador. Logra ser tanto grandiosa como mundana: todo el mundo ahora dice que es un líder. La palabra opacó una mucho más útil, que es la palabra administrador. Todos sabemos lo que hacen los administradores -administran cosas- supongo que precisamente es lo que hará el jefe de mercadotecnia de Mondelez.

“Legado” debería estar prohibido por otra razón: es engañoso. Hablar de legado suena a elogio, pero casi siempre quiere decir lo contrario. Los sistemas heredados de tecnología de la información son la peor pesadilla de las compañías, mientras que las empresas heredadas son las que uno debe vender o cerrar rápidamente.

Es evidente que Mondelez no tiene deseo de que esta nueva persona se base en el legado de la anterior, o de lo contrario no se trataría de disrupción. Puedes basarte y alterar. No puedes hacer las dos cosas.

Hasta el momento, la primera mitad de la frase es confusa, llena de lugares comunes, internamente inconsistente y profundamente aburrida, pero aún así es mi parte favorita.

La segunda parte degenera en pura flatulencia. Para “movilizar el avance de mercadotecnia en el panorama de consumo global que cambia muy rápido” funciona con el propósito involuntario de decirle a los candidatos que si las trivialidades tontas no son lo suyo, mejor despejen el camino.

“Movilizar” significa preparar las tropas para el servicio activo; la mercadotecnia no se puede movilizar. “Los avances” Es un tan de lugar común que hace que sienta pena por el autor, y eso de “rápidamente cambiante”, desde hace mucho tiempo recuerdo que las empresas tienen que decir que los tiempos son rápidamente cambiantes. Ese enunciado tiene la finalidad de que uno se quede sin aliento y emocionado, pero a uno lo deja preocupado.

“Global” siempre es superfluo o inexacto, en este caso es lo segundo. Los sentimientos apasionados de los consumidores sobre sus bocadillos suelen funcionar en las líneas nacionales. Testigos de la indignación de los británicos cuando, en 2013, Mondelez redondeó las orillas de Dairy Milk de Cadbury para mejorar “la sensación en la boca”.

Finalmente, “panorama”. Aquí hay una regla sencilla: Monet puede hacer paisajes, sobre todo con lirios acuáticos, puentes y amapolas. Mondelez no puede. En lugar de decir 10 lugares comunes, la compañía debería decir que está contratando, que todavía no tiene el nombre del reemplazo, y dejarlo así.

Independientemente de los legados progresivos de alteración. El trabajo de Mondelez será adecuado para ti si tienes la piel gruesa. El azúcar es el nuevo tabaco y las probabilidades de que todo el mundo te odie son altas. Si no te odian por hacerlos gordos, te odiarán porque les cobras la misma cantidad de dinero por su bocadillo favorito mientras que haces los paquetes más pequeños.


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