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Lunes , 18.06.2018 / 16:58 Hoy

Más aguacate para los gringos

El potencial para las marcas latinas en el país vecino es enorme. Empresas como Bimbo, Jumex y los aguacates lo han sabido aprovechar 

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Jude Webber

¡Aguacates de Mée-xiiii-cooo! Esa alegre melodía publicitaria, que salió al aire en febrero, es uno de los ejercicios más audaces de construcción de marca de un producto latinoamericano en Estados Unidos (EU).

Se estima que la división de mercadotecnia en EU de la industria de producción de aguacate pagó 4 millones 500 mil dólares para transmitir el anuncio de 30 segundos durante el Domingo del Súper Bowl de este año, junto con nombres como Coca-Cola, Budweiser y Doritos.

¿Rindió frutos? El presidente de Avocados fromMexico (una organización que coordina la promoción de los importadores de aguacate) dice que la marca hoy está “en un nivel diferente”.

La mayoría de las marcas latinoamericanas no tienen el presupuesto para un anuncio en el Súper Bowl, o la presencia a nivel nacional de Avocados fromMexico. De hecho, más allá de empresas como Bimbo y Corona -las dos de México-, el grupo brasileño de sandalias, Havaianas, y Goya, de especialidades culinarias hispanas, muchas marcas al sur del Río Bravo se limitan a nichos regionales. El mercado de EU es un lugar costoso para fracasar.

Los hispanos son el grupo demográfico de mayor crecimiento en EU, y el segundo grupo étnico detrás de los blancos. Hay 54 millones de hispanos, representan 17.1% de la población y se pronostica que esa cifra aumentará más del doble para llegar a 119 millones de personas en 2060, cuando representen casi 29% de la población. El potencial en el mercado de consumo más grande del mundo es enorme, dicen los expertos, y las marcas latinoamericanas pueden apelar a sus credenciales culturales.

El poder adquisitivo de los hispanos es interesante, se estima que es de 1.5 millones de millones de dólares al año, según los publicistas. Los hogares hispanos gastan más al mes que el promedio en EU, según el portal de estadísticas, Statista. “Los hogares hispanos gastan más en productos frescos (mariscos, panadería, productos agrícolas y carne), lo que da a los mercadólogos la oportunidad de captar a los latinos en este espacio”, dice Mónica Gil, vicepresidente senior y gerente general de crecimiento multicultural y estrategia de la consultora Nielsen.

Muchas marcas latinas, especialmente en el sector de bebidas y alimentos, recorren una ruta probada: se enfocan a los hispanos de EU de primera y segunda generación, para venderles lo que Linda Lane González, presidenta electa de la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas, llama “alimentos de confort”. Esos productos se venden en supermercados latinos o en las secciones de alimentos hispanos.

Las tendencias de población en EU lo confirman, si bien Los Ángeles, Nueva York, Houston y Miami son latinas desde hace tiempo, otras ciudades, como Seattle, Denver, Minneapolis, Detroit y Raleigh, ven un rápido crecimiento de hispanos. Pero corren el riesgo de perder una oportunidad si se enfocan solo en los consumidores latinos. “Lo que hace que este mercado sea tan dinámico es que muchos estadounidenses compran marcas latinas”, dice González, y nombra a Jarritos, Bimbo y Jumex, entre otros.

Bimbo tomó una ruta indirecta. En primer lugar, compró marcas estadounidenses locales para ganar tamaño y después impulsó la gama Bimbo de bollos y tortillas. Como dice la compañía en su página web, el nombre Bimbo se mantuvo en un plano secundario de las marcas más conocidas en EU. “No todo el mundo está familiarizado con el nombre Bimbo Bakeries USA. Sin embargo, todos en EU probablemente ya disfrutaron de al menos uno de nuestros productos en alguna ocasión”.

Ahora, Joel Muñiz, socio del Boston ConsultingGroup en la Ciudad de México, dice: “El enfoque es lanzar la marca Bimbo desde una perspectiva (de mercado) principal”. Las marcas no mexicanas del grupo, como Sara Lee y Oroweat, ya tienen mayor participación en EU. Pero, dice Muñiz, Bimbo tiene el mayor crecimiento en la cartera de la compañía, cercano a 15% anual en los últimos cinco años.

No es sólo Bimbo. Cada vez más, las marcas latinas no deben agradecer a los latinos por su crecimiento. Dice Gil que uno de los mayores impulsores de los productos latinos son “exploradores étnicos”: no hispanos a quienes les atraen productos como chiles jalapeños, aguacates y jícama. “Los exploradores étnicos conforman un grupo que cada vez es más importante entender, representan casi 40% de las ventas totales en tiendas (de productos agrícolas frescos latinos)”, dice.


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